“農夫山泉”，一瓶茶飲料成功的逆襲
發布時間：2024-07-20 點擊：74
他，是一個“大自然的搬運工”，找水、運水，更賣水；而如今，他還想做一個自成一派的“泡茶師”，泡一杯香茗，捧到千萬人手中。這就是“農夫山泉”與茶葉的故事。
多年前，“農夫山泉”推出無糖茶“東方樹葉”，用清新、醇厚的茶香，顛覆了國人對甜甜的茶飲料的認知；而如今，他又推出新的低糖茶產品“茶π”，讓果香與茶香交織，吸引更多年輕人從這里開始重新認識茶，愛上茶。
一瓶瓶的茶飲料里，有著“農夫山泉”對未來市場的憧憬，更孕育著浙江、乃至中國茶產業的新生。
一款獨樹一幟的
茶飲
這幾天，“農夫山泉”的新款低糖茶產品“茶π”剛剛問世，有蜜桃烏龍茶、柚子綠茶、西柚茉莉茶、檸檬紅茶等四種口味。“因為準確定位年輕消費群體，這款產品一經推出就有了不錯的市場反響，在幾個大賣場銷售速度很快。”“農夫山泉”高管周力這樣說。
可許多人或許并不知道，“農夫山泉”曾在低糖茶產品上栽過跟頭。2006年，“農夫山泉”推出了一款名叫“農夫茶”的低糖茶飲品，還請了韓國明星李英愛代言。然而，消費者對此卻并不買賬，市場推廣困難，“農夫茶”只好以停產告終。
之后，“農夫山泉”反思失敗教訓，發現是因為自身的茶知識儲備不足，沒能充分了解茶和茶飲料市場就草草投入了生產。于是，“農夫山泉”陸續招募了一批茶學碩士、博士充實自己的養生堂天然藥物研究所，一邊研究茶，一邊分析、比較國內外的茶飲料市場。
當時，國內飲料市場上幾乎清一色的都是含糖茶飲料，想找到一款讓愛茶人士滿意的無糖茶產品很難。發現了這一點，“農夫山泉”瞅準市場空白，便開始著手研發一款高質量的無糖茶飲品。
這次，“農夫山泉”不急不躁，經過數年的積淀才于2009年推出了無糖茶飲料“東方樹葉”——一款顛覆消費者對茶飲料認知的產品。人們赫然發現，原來茶飲料不一定是甜的，還可以是這樣純粹地僅用茶味來刺激大家的味蕾。同時，它打出的“0卡路里”理念，也受到了不少注重健康、養生的愛茶人士的青睞。因為準確定位目標消費群，“東方樹葉”在市場上迅速立足，并逐步打開局面。
“東方樹葉”的成功讓“農夫山泉”看到，只要優化供給，茶飲品大有可為。于是，“農夫山泉”又重新瞄準“90后”、“00后”等年輕群體，于幾年前著手準備一款融果香和茶香于一體的低糖茶產品。
“要兼顧低糖茶的果香和茶香，這并非易事。”養生堂天然藥物研究所負責人薛蓮說，雖然這時的“農夫山泉”在茶知識上已積累了不少經驗，但如何讓茶與果汁融合，卻又是一次全新的嘗試。“果香太濃，會蓋過茶香，就可能讓飲料的口感淪為普通的果汁飲料；茶成分過高，可能又難以滿足年輕消費者的口味。這就需要我們研發團隊反復試驗，尋找最佳配比。”
“這次推出的‘茶π’正是根據年輕人的口味合理配比了果汁和茶。”周力說，“農夫山泉”之所以要堅持生產一款迎合年輕群體的茶，不僅是為了開拓市場，更是希望讓那些平時很少喝茶的年輕人也慢慢接受茶，愛上茶。
一杯精益求精的
好茶
“農夫山泉”董事長鐘睒睒是個愛茶之人，有時還會自己上山采茶、制茶。
然而，在鐘睒睒的辦公室里，卻連一套像模像樣的茶具都沒有。他手里時常拿著的，只是一個僅能用于加熱的玻璃茶壺。茶壺里，裝的不是什么名貴茶葉，而是“農夫山泉”自己生產的瓶裝茶飲料“東方樹葉”。
在鐘睒睒看來，“東方樹葉”經過加熱之后，無論是茶香、茶色、茶味，幾乎都可以媲美平時家里自泡的茶。他知道，這杯好茶的背后，“農夫山泉”付出了很多。
“有人說，生產茶飲料是件很簡單的事，無非是就是把茶泡制好，再灌裝到瓶里。”周力說，其實絕非人們想象地這么簡單。“不說別的，單單要讓一瓶茶飲不褪色，以最初的顏色呈現給消費者就殊為不易。”
“茶在空氣中的氧化反應很厲害，茶色也因此容易發生變化。”薛蓮說，“比方說，一杯綠茶泡出來，起初是淡綠色的茶湯，而半個小時后就可能成了焦黃色，這就是氧化的結果。”而農夫山泉要做的就是在不使用添加劑的情況下，讓它盡可能長時間地保持茶湯色澤不變。
“要讓茶湯長時間保持原有的色澤，減少瓶裝水中的含氧量是關鍵。”薛蓮說，雖然飲料都是密封包裝，但要做到百分之百的無氧是不可能的，只能精益求精地減少含氧量。為此，養生堂天然藥物研究所反復實驗，同時“農夫山泉”還從日本引進了5條價值上億元的無菌冷罐裝生產流水線，提升瓶裝工藝。通過數年努力，“農夫山泉”終于如愿以償，采用超高溫瞬時滅菌和無菌冷罐裝技術，做到了讓“東方樹葉”存放數月，依然保持原有的色、香、味。
泡制技術有了突破，“農夫山泉”開始苛刻地挑選最好的泡茶原料。周力介紹，“東方樹葉”所用原料均采自各優質產區的茶葉，并堅持100%使用天然茶葉來萃取，不使用茶粉。泡茶用的水也極為講究，都是用來自千島湖天然水源的農夫山泉。
好茶還需好瓶裝。“農夫山泉”在盛水的包裝瓶上同樣煞費苦心。拿起一瓶“東方樹葉”的綠茶，不用打開便能發現，這瓶茶“不一般”：和市面上大多數茶飲品不同，它方形的瓶身上僅有兩面貼有包裝紙，而另外兩面則什么也不貼，讓晶瑩透亮的茶色完美呈現在消費者面前。
“別看這兩面小小的貼紙，它改變了以往用一張包裝紙貼遍整個瓶子的傳統生產流程。”周力說，為此“農夫山泉”花了至少半年時間改進設備，才生產出這種帶給消費者視覺沖擊的瓶子。
一個會說故事的
泡茶師
“貞觀15年，茶葉隨文成公主入番，后經茶馬古道傳到海外。”
“17世紀，中國烏龍茶遠渡英倫，演化為上層社會優雅奢華的下午茶。”
“公元1267年，日本僧人南浦邵明于徑山寺修佛習茶，后攜蒸青綠茶東渡，日本抹茶由此發源。”
如今的“農夫山泉”，是精益求精的“泡茶師”，更是一個極好的說故事的人。
細細觀察四款不同口味的“東方樹葉”，不難發現，產品的外包裝上沒有代言明星的形象，也沒有一片茶葉的圖案，卻將茶的故事完美演繹。一匹遠行的駿馬、一艘揚帆的艦船、一棟古老的建筑，娓娓道出了中國紅茶、烏龍茶、綠茶流傳海外的歷史故事。
一個個故事背后，“農夫山泉”傳承著中國茶文化，也傳遞著一種健康生活理念的傳遞，希望讓人們更多地關注茶飲料中的茶元素。周力說，目前，中國的茶飲料市場上含糖茶和無糖茶的銷售比仍高達97：3。“這說明，對絕大多數消費者而言，購買茶飲料更多的還是偏重于飲料里的那種甜味，卻忽略了茶味自身。”
在“農夫山泉”看來，茶飲料的消費回歸茶本身，這是必然趨勢。周力介紹，在茶飲料生產大國日本，含糖和無糖的消費比例正好和中國相反，無糖茶占據絕對比重。然而，僅僅20多年前，日本還和中國類似，含糖和無糖的消費比約高達9：1。
正是在上世紀90年代的短短幾年時間里，日本大眾的消費習慣迅速改變，無糖茶、低糖茶成為日本消費主流。周力說，正是看到了這一點，所以他們堅信，隨著中國的消費形態不斷升級，同樣的趨勢也將發生，健康、養生的無糖茶、低糖茶將逐漸成為人們的首選。
“農夫山泉”沒有等待新時代的到來，而是化身一個講故事的人。他的故事在茶飲料里，在獨特的飲料外包裝上，也在一句句口耳相傳的廣告語里。比如，用一句古語“三分茶，七分水”做廣告語，告訴愛茶之人，好水才能泡出好茶。又用茶圣陸羽在《茶經》中的一句“山水為上，江水為中，井水為下”，既宣傳了“農夫山泉”用千島湖水泡茶的秘訣，也傳承著千百年來人們那顆愛茶的心。
“農夫山泉”的茶故事似乎正在打動著越來越多的人。周力說，在“北上廣深”等一線城市，人們對于無糖、低糖茶飲料的消費需求首先覺醒，近幾年來增長迅速。“東方樹葉”面世至今，在經歷了開始幾年的平穩發展后，近兩年發展迅速，去年“東方樹葉”的銷售額增長33%，目前已占了全國無糖茶市場的一半以上。
“農夫山泉”相信，茶飲料的春天或許仍在醞釀，又或許，它就在明天。這個春天，不僅是茶飲料生產企業的春天，更是整個中國茶產業的春天。
多年前，“農夫山泉”推出無糖茶“東方樹葉”，用清新、醇厚的茶香，顛覆了國人對甜甜的茶飲料的認知；而如今，他又推出新的低糖茶產品“茶π”，讓果香與茶香交織，吸引更多年輕人從這里開始重新認識茶，愛上茶。
一瓶瓶的茶飲料里，有著“農夫山泉”對未來市場的憧憬，更孕育著浙江、乃至中國茶產業的新生。
一款獨樹一幟的
茶飲
這幾天，“農夫山泉”的新款低糖茶產品“茶π”剛剛問世，有蜜桃烏龍茶、柚子綠茶、西柚茉莉茶、檸檬紅茶等四種口味。“因為準確定位年輕消費群體，這款產品一經推出就有了不錯的市場反響，在幾個大賣場銷售速度很快。”“農夫山泉”高管周力這樣說。
可許多人或許并不知道，“農夫山泉”曾在低糖茶產品上栽過跟頭。2006年，“農夫山泉”推出了一款名叫“農夫茶”的低糖茶飲品，還請了韓國明星李英愛代言。然而，消費者對此卻并不買賬，市場推廣困難，“農夫茶”只好以停產告終。
之后，“農夫山泉”反思失敗教訓，發現是因為自身的茶知識儲備不足，沒能充分了解茶和茶飲料市場就草草投入了生產。于是，“農夫山泉”陸續招募了一批茶學碩士、博士充實自己的養生堂天然藥物研究所，一邊研究茶，一邊分析、比較國內外的茶飲料市場。
當時，國內飲料市場上幾乎清一色的都是含糖茶飲料，想找到一款讓愛茶人士滿意的無糖茶產品很難。發現了這一點，“農夫山泉”瞅準市場空白，便開始著手研發一款高質量的無糖茶飲品。
這次，“農夫山泉”不急不躁，經過數年的積淀才于2009年推出了無糖茶飲料“東方樹葉”——一款顛覆消費者對茶飲料認知的產品。人們赫然發現，原來茶飲料不一定是甜的，還可以是這樣純粹地僅用茶味來刺激大家的味蕾。同時，它打出的“0卡路里”理念，也受到了不少注重健康、養生的愛茶人士的青睞。因為準確定位目標消費群，“東方樹葉”在市場上迅速立足，并逐步打開局面。
“東方樹葉”的成功讓“農夫山泉”看到，只要優化供給，茶飲品大有可為。于是，“農夫山泉”又重新瞄準“90后”、“00后”等年輕群體，于幾年前著手準備一款融果香和茶香于一體的低糖茶產品。
“要兼顧低糖茶的果香和茶香，這并非易事。”養生堂天然藥物研究所負責人薛蓮說，雖然這時的“農夫山泉”在茶知識上已積累了不少經驗，但如何讓茶與果汁融合，卻又是一次全新的嘗試。“果香太濃，會蓋過茶香，就可能讓飲料的口感淪為普通的果汁飲料；茶成分過高，可能又難以滿足年輕消費者的口味。這就需要我們研發團隊反復試驗，尋找最佳配比。”
“這次推出的‘茶π’正是根據年輕人的口味合理配比了果汁和茶。”周力說，“農夫山泉”之所以要堅持生產一款迎合年輕群體的茶，不僅是為了開拓市場，更是希望讓那些平時很少喝茶的年輕人也慢慢接受茶，愛上茶。
一杯精益求精的
好茶
“農夫山泉”董事長鐘睒睒是個愛茶之人，有時還會自己上山采茶、制茶。
然而，在鐘睒睒的辦公室里，卻連一套像模像樣的茶具都沒有。他手里時常拿著的，只是一個僅能用于加熱的玻璃茶壺。茶壺里，裝的不是什么名貴茶葉，而是“農夫山泉”自己生產的瓶裝茶飲料“東方樹葉”。
在鐘睒睒看來，“東方樹葉”經過加熱之后，無論是茶香、茶色、茶味，幾乎都可以媲美平時家里自泡的茶。他知道，這杯好茶的背后，“農夫山泉”付出了很多。
“有人說，生產茶飲料是件很簡單的事，無非是就是把茶泡制好，再灌裝到瓶里。”周力說，其實絕非人們想象地這么簡單。“不說別的，單單要讓一瓶茶飲不褪色，以最初的顏色呈現給消費者就殊為不易。”
“茶在空氣中的氧化反應很厲害，茶色也因此容易發生變化。”薛蓮說，“比方說，一杯綠茶泡出來，起初是淡綠色的茶湯，而半個小時后就可能成了焦黃色，這就是氧化的結果。”而農夫山泉要做的就是在不使用添加劑的情況下，讓它盡可能長時間地保持茶湯色澤不變。
“要讓茶湯長時間保持原有的色澤，減少瓶裝水中的含氧量是關鍵。”薛蓮說，雖然飲料都是密封包裝，但要做到百分之百的無氧是不可能的，只能精益求精地減少含氧量。為此，養生堂天然藥物研究所反復實驗，同時“農夫山泉”還從日本引進了5條價值上億元的無菌冷罐裝生產流水線，提升瓶裝工藝。通過數年努力，“農夫山泉”終于如愿以償，采用超高溫瞬時滅菌和無菌冷罐裝技術，做到了讓“東方樹葉”存放數月，依然保持原有的色、香、味。
泡制技術有了突破，“農夫山泉”開始苛刻地挑選最好的泡茶原料。周力介紹，“東方樹葉”所用原料均采自各優質產區的茶葉，并堅持100%使用天然茶葉來萃取，不使用茶粉。泡茶用的水也極為講究，都是用來自千島湖天然水源的農夫山泉。
好茶還需好瓶裝。“農夫山泉”在盛水的包裝瓶上同樣煞費苦心。拿起一瓶“東方樹葉”的綠茶，不用打開便能發現，這瓶茶“不一般”：和市面上大多數茶飲品不同，它方形的瓶身上僅有兩面貼有包裝紙，而另外兩面則什么也不貼，讓晶瑩透亮的茶色完美呈現在消費者面前。
“別看這兩面小小的貼紙，它改變了以往用一張包裝紙貼遍整個瓶子的傳統生產流程。”周力說，為此“農夫山泉”花了至少半年時間改進設備，才生產出這種帶給消費者視覺沖擊的瓶子。
一個會說故事的
泡茶師
“貞觀15年，茶葉隨文成公主入番，后經茶馬古道傳到海外。”
“17世紀，中國烏龍茶遠渡英倫，演化為上層社會優雅奢華的下午茶。”
“公元1267年，日本僧人南浦邵明于徑山寺修佛習茶，后攜蒸青綠茶東渡，日本抹茶由此發源。”
如今的“農夫山泉”，是精益求精的“泡茶師”，更是一個極好的說故事的人。
細細觀察四款不同口味的“東方樹葉”，不難發現，產品的外包裝上沒有代言明星的形象，也沒有一片茶葉的圖案，卻將茶的故事完美演繹。一匹遠行的駿馬、一艘揚帆的艦船、一棟古老的建筑，娓娓道出了中國紅茶、烏龍茶、綠茶流傳海外的歷史故事。
一個個故事背后，“農夫山泉”傳承著中國茶文化，也傳遞著一種健康生活理念的傳遞，希望讓人們更多地關注茶飲料中的茶元素。周力說，目前，中國的茶飲料市場上含糖茶和無糖茶的銷售比仍高達97：3。“這說明，對絕大多數消費者而言，購買茶飲料更多的還是偏重于飲料里的那種甜味，卻忽略了茶味自身。”
在“農夫山泉”看來，茶飲料的消費回歸茶本身，這是必然趨勢。周力介紹，在茶飲料生產大國日本，含糖和無糖的消費比例正好和中國相反，無糖茶占據絕對比重。然而，僅僅20多年前，日本還和中國類似，含糖和無糖的消費比約高達9：1。
正是在上世紀90年代的短短幾年時間里，日本大眾的消費習慣迅速改變，無糖茶、低糖茶成為日本消費主流。周力說，正是看到了這一點，所以他們堅信，隨著中國的消費形態不斷升級，同樣的趨勢也將發生，健康、養生的無糖茶、低糖茶將逐漸成為人們的首選。
“農夫山泉”沒有等待新時代的到來，而是化身一個講故事的人。他的故事在茶飲料里，在獨特的飲料外包裝上，也在一句句口耳相傳的廣告語里。比如，用一句古語“三分茶，七分水”做廣告語，告訴愛茶之人，好水才能泡出好茶。又用茶圣陸羽在《茶經》中的一句“山水為上，江水為中，井水為下”，既宣傳了“農夫山泉”用千島湖水泡茶的秘訣，也傳承著千百年來人們那顆愛茶的心。
“農夫山泉”的茶故事似乎正在打動著越來越多的人。周力說，在“北上廣深”等一線城市，人們對于無糖、低糖茶飲料的消費需求首先覺醒，近幾年來增長迅速。“東方樹葉”面世至今，在經歷了開始幾年的平穩發展后，近兩年發展迅速，去年“東方樹葉”的銷售額增長33%，目前已占了全國無糖茶市場的一半以上。
“農夫山泉”相信，茶飲料的春天或許仍在醞釀，又或許，它就在明天。這個春天，不僅是茶飲料生產企業的春天，更是整個中國茶產業的春天。