中國茶營銷（三）：茶品牌崛起的三個產品困境
發布時間：2025-03-22 點擊：22
能不能先做出一個具有高度視覺美感的logo（包括系列vi、si-連鎖店面視覺設計），茶企的品牌就可以樹立起來了？或者延聘一線明星做代言、在央視上投入幾千萬元露個臉，就成了高知名度的品牌了？
上述品牌化的意識、決心與投入，無可非議，但效果不會如預期的好：最好的情況下，上述投入能把“等值增量”拿到手，已說明企業的渠道執行力很好。到目前為止，做了這些品牌投資的，即使對招商加盟這樣的簡單水平增長的驅動力都很弱，更不要說促進產品的實際消費增量。
失敗的原因沒有任何特殊性，而是消費品的一般原理：顧客（心智）接受及認同的是品牌，掏錢購買的是產品。
中國茶的所有品牌，99.9%沒有解決產品的標準化購買問題；以竹葉青為代表的進行了產品標準化的0.1%（如紅歲、金尖、四品君、文新等），卻沒有解決顧客對產品的價值認同問題。
中國茶的產品問題，絕不是一個“標準化”如此簡單。有標準無認同，標準只是自拉自唱。價值認同從何而來？不是從《茶經》之類的歷史傳奇、神奇功效、名人題詞、國家領導合影等中來，而只能從真實顧客購買及品飲的口碑中來。
請茶企明白簡單的消費常識：消費者口碑來自喝的茶，而不是茶企灌輸給顧客的品牌文化。喝茶首先是個物質的體驗過程，然后才是文化精神聯想，真者虛不得。
品牌需有虛有實，虛實相生：有虛無實，小姑居處本無郎；有實無虛，鳳凰窩在雞籠里；有虛有實，方能上得廳堂、入得廚房。
消費者喝茶的感覺好了，自然會給你的茶賦予歷史與文化，而不是茶企用所謂的歷史文化“故事營銷”給消費者洗腦----這樣做的茶企，你愿意花錢去“二”，消費者卻不傻。
今天的中國茶企業面臨從自然增長向“戰略增長”轉變的分岔口。中國茶的真正問題是什么？對這個問題的洞察，可以解答為什么在中國茶企現有的商業模式或市場策略下，不可能誕生超級品牌。
中國茶的問題聚焦在三個“消費關鍵點”上，也是中國茶品牌崛起必須克服的三個產品困境：有類無品、有牌無品、有禮無品。
克服或解決了這三個產品困境的茶品牌，才能走上滾雪球式的可持續戰略增長之路。
什么是“有類無品”？
不是有品類無品牌的問題，而是有品類無產品，即當我們說喝某品類茶的時候，每個消費者腦袋里浮現出的茶產品都是不一樣的。
中國茶這個大品類有兩個含義：一是與日本茶、立頓茶相區隔的一個茶的大品類。日本茶及其茶道，雖然源自中國，但其茶道核心是日式抹茶，即將茶葉研磨粉碎之后的品飲方法，立頓茶起源于英式下午茶，以紅茶及其各式花色調配茶為主，中國茶則講究產地、原葉、原泡，色香味形融為一體的品飲方式。
三類茶品飲方式的不同，顯示了三種茶品類的本質差異，這種差異所針對的消費者利益及體驗（即驅動力）是完全不同的，也就意味著這三類茶營銷模式必然是不同的。此其一。
第二層含義是中國茶大類下由近千種地方性小品類構成，具備較高知名度的茶品類也有近300種之多，這是中國茶文化的基本屬性，是茶作為凝聚天地水氣之靈物的本質屬性，怎么能參照立頓模式去輕易否定呢？這是中國茶文化之根，不是中國茶的問題，恰恰是中國茶的優點所在。
為什么會出現有類無品？原因有二，一是缺乏強勢的（高銷量份額）品類細分產品品牌，即高認知度的明星產品；二是每個品類里也沒有形成口味、品級、價格、包裝等元素都穩定的代表性產品。
消費者之所以只能選擇喜歡的品類，如黃山毛峰、西湖龍井、君山銀針、信陽毛尖等，不僅僅是消費者真的只偏好某一種茶，而是沒有選擇的機會，以及選擇的成本及風險很高，所以造成消費者喝茶的“品類地方化”現象。
對此問題缺乏認識，說明對中國茶的產區、品類、消費特點都缺乏足夠的了解。在任何一個細分品類里，都沒有一個標桿性的、占據高市場份額的產品品牌，也沒有可以代表品類的標桿產品，消費者還能怎么選擇？只能出現選品類不選品牌（即品牌對應的產品）的消費與市場局面。
能不能出現一個品類代表性的品牌呢？答案是：能。但要靠產品在細分品類里的市場份額，而不是靠所謂的品類定位。沒有市場份額，企業自己的品類定位有什么用？
在任何一個中國茶的細分品類里，無論是綠茶，或是紅茶、普洱，甚至白茶、黑茶這些小茶種，只有一個品牌都是不可能的。在這種多企業、多品牌競爭的格局下，靠一個品類定位（某種傳播說辭）就成了品牌，未免太浪漫了。
靠搶先占位式吆喝是否能建立品牌在品類市場中的“心智地位”呢？如果還是有牌無品式經營，這樣的“搶先”策略，并不會有多大的收效。
什么是“有牌無品”？
把聚光燈集中在前100家中等規模茶企身上，就會發現茶葉企業的品牌意識已經很強：精心設計的品牌logo、大牌明星做代言人、品牌連鎖專賣店等，但消費的茶客不難發現，去這些茶企門店，在同一品牌之下，每年的產品都不同，包裝也不斷在變換，同一價格的茶品級、品味也不同。
在這種產品狀態下，品牌知名度再高，對產品銷售的作用也是有限的----市場還沒妨礙企業銷售，茶企產品自身變成消費者選擇的障礙，包括購買過程復雜化：消費者要通過復雜的現場品嘗過程，才能確定究竟買什么產品。這是目前企業企業在銷售模式上的普遍問題。
竹葉青茶部分解決了這個問題，用靜心、品味、論道等區隔產品等級，取消了散茶，也成為茶葉品牌專賣店的通常做法。但還是有其形而無其神：一是茶企普遍有通過包裝（包括內容物如單包克重、單盒數量等）不斷漲價的經營習慣；二是茶企不能堅持在同一包裝、同一價格上的產品等級統一，消費者每年都要重新選擇或尋找自己喜歡的那個口味產品。
茶企的產品復雜化，給漲價提供了方便，卻將消費者的選擇過程復雜化。從營銷角度上看，這在造成客戶的流失，以及客戶維持成本的增加。品牌知名度高，產品標準化程度低，產品穩定性低，意味著投資做品牌的營銷費用，賺吆喝比賺銷量的成分多。
通過“大明星、大廣告”的方式，只會賠錢賺面子，在央視亮相的茶葉廣告，大都露個臉就收攤：廣告拉動不了多少銷量。消費者可以受廣告（媒體、代言人等）影響優先選擇品牌，但消費者掏錢購買的是產品。品牌與產品之間的斷層，只會讓做品牌變成做知名度，而不是做銷量。
品類之路難走，是否采用“使用用途”路線如禮品化可以殺出一條血路呢？從現有茶企的實際做法看，多是將禮品訴求作為提升品牌形象或檔次的廣告說辭，而不是真正的禮品化戰略，有禮無品是中國茶企的第三個困境所在。
什么是“有禮無品”？
茶葉消費是中國人交際禮品的重要選項，禮品消費是茶葉銷售的主要渠道之一，眾多小茶行就是靠維護幾十個“機構老主顧”獲取豐厚利潤，但真正成為禮品符號的茶葉產品（及品牌）卻一個也沒有。
所有的茶葉都在做禮盒包裝，都在訴求送禮，天福茗茶也好、八馬茶葉也好、徽府茶行、國禮茶也好，不是茶企宣稱定位在禮品就能變成“禮品符號”的----企業要占住這個定位，不要說能否獨霸，即使形成“品牌與品類對位”心智關聯，要花多少“心智的成本”？
定位禮品的茶品牌如何從幾千上萬家都宣稱做禮品茶的品牌里跳出來？靠明星代言、央視砸廣告可以搶先占位嗎？如果產品沒有禮品化，僅靠品牌的禮品訴求，一樣不會有真正的效果。
能否出現定位禮品的茶葉品牌？
所謂禮品化，即品牌及產品的專業化，意味著一種新商業模式，不是一個廣告訴求那么簡單，不僅需要“舍棄”很多傳統的茶葉產品，而且對茶企的運營能力要求也很高。史玉柱的黃金酒可以定位在送禮產品上，中國還有哪個酒廠可以這樣做？
產品及品牌的禮品化，要求品牌及產品與特定的禮品符號之間要形成的“單一對應”關系，中國禮品的特點是“禮分檔次”（等級），送給什么人禮，價值等級是不能亂的，這是中國式禮尚往來的核心與常識。
絕大部分生產商品牌、渠道品牌、產品品牌都不具備這種單一對位性：如果一個品牌符號下涵蓋各種價格檔次的產品，這個產品顯然不具備禮品符號的基本特性，品牌的禮品定位，不過是一個提升產品形象的廣告說辭，不是“禮品化”的品牌及產品戰略定位。
每當看到業內人士說我們的茶產品很好，就是實力、資本、品牌弱的話時，就表明說這類話的人根本沒有搞明白中國茶市場與消費的問題所在。
一個資源（茶園基地）不缺、品牌血統（悠久歷史）不缺、消費人群及消費習慣不缺、甚至背景不缺（國字號企業）、資本不缺的行業，卻沒有一家企業做成規模化品牌，缺的一定市場的關鍵要素：產品，即企業沒有解決產品與消費者的溝通代碼問題。
品類、品牌、禮品的交集處是什么？是茶產品本身。
本固才能根深，根深才能葉茂。產品力不再造，茶企的品牌戰略，就是無本之水，必然行之不遠。
本文核心部分以《中國茶企品牌之路的三個困境》發表
文/史賢龍（上海博納睿成營銷管理咨詢公司創始人、董事長）
上述品牌化的意識、決心與投入，無可非議，但效果不會如預期的好：最好的情況下，上述投入能把“等值增量”拿到手，已說明企業的渠道執行力很好。到目前為止，做了這些品牌投資的，即使對招商加盟這樣的簡單水平增長的驅動力都很弱，更不要說促進產品的實際消費增量。
失敗的原因沒有任何特殊性，而是消費品的一般原理：顧客（心智）接受及認同的是品牌，掏錢購買的是產品。
中國茶的所有品牌，99.9%沒有解決產品的標準化購買問題；以竹葉青為代表的進行了產品標準化的0.1%（如紅歲、金尖、四品君、文新等），卻沒有解決顧客對產品的價值認同問題。
中國茶的產品問題，絕不是一個“標準化”如此簡單。有標準無認同，標準只是自拉自唱。價值認同從何而來？不是從《茶經》之類的歷史傳奇、神奇功效、名人題詞、國家領導合影等中來，而只能從真實顧客購買及品飲的口碑中來。
請茶企明白簡單的消費常識：消費者口碑來自喝的茶，而不是茶企灌輸給顧客的品牌文化。喝茶首先是個物質的體驗過程，然后才是文化精神聯想，真者虛不得。
品牌需有虛有實，虛實相生：有虛無實，小姑居處本無郎；有實無虛，鳳凰窩在雞籠里；有虛有實，方能上得廳堂、入得廚房。
消費者喝茶的感覺好了，自然會給你的茶賦予歷史與文化，而不是茶企用所謂的歷史文化“故事營銷”給消費者洗腦----這樣做的茶企，你愿意花錢去“二”，消費者卻不傻。
今天的中國茶企業面臨從自然增長向“戰略增長”轉變的分岔口。中國茶的真正問題是什么？對這個問題的洞察，可以解答為什么在中國茶企現有的商業模式或市場策略下，不可能誕生超級品牌。
中國茶的問題聚焦在三個“消費關鍵點”上，也是中國茶品牌崛起必須克服的三個產品困境：有類無品、有牌無品、有禮無品。
克服或解決了這三個產品困境的茶品牌，才能走上滾雪球式的可持續戰略增長之路。
什么是“有類無品”？
不是有品類無品牌的問題，而是有品類無產品，即當我們說喝某品類茶的時候，每個消費者腦袋里浮現出的茶產品都是不一樣的。
中國茶這個大品類有兩個含義：一是與日本茶、立頓茶相區隔的一個茶的大品類。日本茶及其茶道，雖然源自中國，但其茶道核心是日式抹茶，即將茶葉研磨粉碎之后的品飲方法，立頓茶起源于英式下午茶，以紅茶及其各式花色調配茶為主，中國茶則講究產地、原葉、原泡，色香味形融為一體的品飲方式。
三類茶品飲方式的不同，顯示了三種茶品類的本質差異，這種差異所針對的消費者利益及體驗（即驅動力）是完全不同的，也就意味著這三類茶營銷模式必然是不同的。此其一。
第二層含義是中國茶大類下由近千種地方性小品類構成，具備較高知名度的茶品類也有近300種之多，這是中國茶文化的基本屬性，是茶作為凝聚天地水氣之靈物的本質屬性，怎么能參照立頓模式去輕易否定呢？這是中國茶文化之根，不是中國茶的問題，恰恰是中國茶的優點所在。
為什么會出現有類無品？原因有二，一是缺乏強勢的（高銷量份額）品類細分產品品牌，即高認知度的明星產品；二是每個品類里也沒有形成口味、品級、價格、包裝等元素都穩定的代表性產品。
消費者之所以只能選擇喜歡的品類，如黃山毛峰、西湖龍井、君山銀針、信陽毛尖等，不僅僅是消費者真的只偏好某一種茶，而是沒有選擇的機會，以及選擇的成本及風險很高，所以造成消費者喝茶的“品類地方化”現象。
對此問題缺乏認識，說明對中國茶的產區、品類、消費特點都缺乏足夠的了解。在任何一個細分品類里，都沒有一個標桿性的、占據高市場份額的產品品牌，也沒有可以代表品類的標桿產品，消費者還能怎么選擇？只能出現選品類不選品牌（即品牌對應的產品）的消費與市場局面。
能不能出現一個品類代表性的品牌呢？答案是：能。但要靠產品在細分品類里的市場份額，而不是靠所謂的品類定位。沒有市場份額，企業自己的品類定位有什么用？
在任何一個中國茶的細分品類里，無論是綠茶，或是紅茶、普洱，甚至白茶、黑茶這些小茶種，只有一個品牌都是不可能的。在這種多企業、多品牌競爭的格局下，靠一個品類定位（某種傳播說辭）就成了品牌，未免太浪漫了。
靠搶先占位式吆喝是否能建立品牌在品類市場中的“心智地位”呢？如果還是有牌無品式經營，這樣的“搶先”策略，并不會有多大的收效。
什么是“有牌無品”？
把聚光燈集中在前100家中等規模茶企身上，就會發現茶葉企業的品牌意識已經很強：精心設計的品牌logo、大牌明星做代言人、品牌連鎖專賣店等，但消費的茶客不難發現，去這些茶企門店，在同一品牌之下，每年的產品都不同，包裝也不斷在變換，同一價格的茶品級、品味也不同。
在這種產品狀態下，品牌知名度再高，對產品銷售的作用也是有限的----市場還沒妨礙企業銷售，茶企產品自身變成消費者選擇的障礙，包括購買過程復雜化：消費者要通過復雜的現場品嘗過程，才能確定究竟買什么產品。這是目前企業企業在銷售模式上的普遍問題。
竹葉青茶部分解決了這個問題，用靜心、品味、論道等區隔產品等級，取消了散茶，也成為茶葉品牌專賣店的通常做法。但還是有其形而無其神：一是茶企普遍有通過包裝（包括內容物如單包克重、單盒數量等）不斷漲價的經營習慣；二是茶企不能堅持在同一包裝、同一價格上的產品等級統一，消費者每年都要重新選擇或尋找自己喜歡的那個口味產品。
茶企的產品復雜化，給漲價提供了方便，卻將消費者的選擇過程復雜化。從營銷角度上看，這在造成客戶的流失，以及客戶維持成本的增加。品牌知名度高，產品標準化程度低，產品穩定性低，意味著投資做品牌的營銷費用，賺吆喝比賺銷量的成分多。
通過“大明星、大廣告”的方式，只會賠錢賺面子，在央視亮相的茶葉廣告，大都露個臉就收攤：廣告拉動不了多少銷量。消費者可以受廣告（媒體、代言人等）影響優先選擇品牌，但消費者掏錢購買的是產品。品牌與產品之間的斷層，只會讓做品牌變成做知名度，而不是做銷量。
品類之路難走，是否采用“使用用途”路線如禮品化可以殺出一條血路呢？從現有茶企的實際做法看，多是將禮品訴求作為提升品牌形象或檔次的廣告說辭，而不是真正的禮品化戰略，有禮無品是中國茶企的第三個困境所在。
什么是“有禮無品”？
茶葉消費是中國人交際禮品的重要選項，禮品消費是茶葉銷售的主要渠道之一，眾多小茶行就是靠維護幾十個“機構老主顧”獲取豐厚利潤，但真正成為禮品符號的茶葉產品（及品牌）卻一個也沒有。
所有的茶葉都在做禮盒包裝，都在訴求送禮，天福茗茶也好、八馬茶葉也好、徽府茶行、國禮茶也好，不是茶企宣稱定位在禮品就能變成“禮品符號”的----企業要占住這個定位，不要說能否獨霸，即使形成“品牌與品類對位”心智關聯，要花多少“心智的成本”？
定位禮品的茶品牌如何從幾千上萬家都宣稱做禮品茶的品牌里跳出來？靠明星代言、央視砸廣告可以搶先占位嗎？如果產品沒有禮品化，僅靠品牌的禮品訴求，一樣不會有真正的效果。
能否出現定位禮品的茶葉品牌？
所謂禮品化，即品牌及產品的專業化，意味著一種新商業模式，不是一個廣告訴求那么簡單，不僅需要“舍棄”很多傳統的茶葉產品，而且對茶企的運營能力要求也很高。史玉柱的黃金酒可以定位在送禮產品上，中國還有哪個酒廠可以這樣做？
產品及品牌的禮品化，要求品牌及產品與特定的禮品符號之間要形成的“單一對應”關系，中國禮品的特點是“禮分檔次”（等級），送給什么人禮，價值等級是不能亂的，這是中國式禮尚往來的核心與常識。
絕大部分生產商品牌、渠道品牌、產品品牌都不具備這種單一對位性：如果一個品牌符號下涵蓋各種價格檔次的產品，這個產品顯然不具備禮品符號的基本特性，品牌的禮品定位，不過是一個提升產品形象的廣告說辭，不是“禮品化”的品牌及產品戰略定位。
每當看到業內人士說我們的茶產品很好，就是實力、資本、品牌弱的話時，就表明說這類話的人根本沒有搞明白中國茶市場與消費的問題所在。
一個資源（茶園基地）不缺、品牌血統（悠久歷史）不缺、消費人群及消費習慣不缺、甚至背景不缺（國字號企業）、資本不缺的行業，卻沒有一家企業做成規模化品牌，缺的一定市場的關鍵要素：產品，即企業沒有解決產品與消費者的溝通代碼問題。
品類、品牌、禮品的交集處是什么？是茶產品本身。
本固才能根深，根深才能葉茂。產品力不再造，茶企的品牌戰略，就是無本之水，必然行之不遠。
本文核心部分以《中國茶企品牌之路的三個困境》發表
文/史賢龍（上海博納睿成營銷管理咨詢公司創始人、董事長）