“金駿眉”商標的宿命
發布時間：2024-09-13 點擊：70
●品牌的力量能約束商家勤勉努力，保障產品的質量和好的口碑，而消費者的利益也正是在這一過程中得到保障。當“金駿眉”不再作為一種品牌，而成為一種茶葉的通用名稱時，它將被泛濫使用而不受品牌約束，消費者的利益也不能實現。●對武夷山市政府而言，可以考慮采用公共品牌模式，申請含有地理標識的集體商標或證明商標如“桐木關金駿眉”。正山茶葉公司，應在企業品牌模式中尋找機會，如申請“正山堂金駿眉”商標，以使自己生產的金駿眉有別于其他企業。
長期以來，“金駿眉”意味著一種極品紅茶，甚至賣到了幾萬元一斤。無疑，“金駿眉”代表著巨大的經濟價值。2007年3月，金駿眉的創始者武夷山桐木關村正山茶業公司向商標局申請注冊“金駿眉”商標，而同村的桐木茶葉公司卻提出了異議：“金駿眉”屬于茶葉的通用名稱，不能為正山茶業公司一家壟斷。自此，“金駿眉”商標開始了長達6年的爭議歷程。
2013年12月12日，北京市高級人民法院對“金駿眉”商標案作出終審判決，最終認定“金駿眉”為茶葉的通用名稱，不予核準注冊，這為長達6年之久的“金駿眉”商標案最終劃上了句號。
法院判決意味著“金駿眉”品牌終結
北京市高級法院的判決意味著什么？它對茶業品牌利益格局又將產生什么樣的影響？泡上一杯熱茶之后，人們依然會對上述問題津津樂道。
“金駿眉”商標案件背后存在的是各方利益的角逐：如果“金駿眉”注冊為商標，即該品牌利益則由正山茶業公司獨享；如果“金駿眉”作為茶葉的通用名稱，則意味著它不能被注冊商標，這樣“金駿眉”品牌利益將由所有茶企分享。
顯然，在這一案件中，“金駿眉”商標申請人正山茶業公司所要對抗的是其他所有茶企。
其中，桐木關村的其他茶企的心態則更加微妙：一方面，他們希望“金駿眉”商標能夠獲得注冊，桐木關村之外的那些濫竽充數者將被禁止。另一方面，他們又不希望“金駿眉”商標為正山茶業公司一家獨有.在他們看來，“金駿眉”是桐木關村人集體智慧的結晶，不應當由哪一家企業獨享。當國家商標局派員到武夷山調研時，不同意“金駿眉”商標被正山茶葉公司注冊的村民代表和廠家代表的簽名和手印，滿滿8大張紙。
武夷山市政府曾出面調解，希望相關企業能以大局為重。何為“大局”？顯然是先獲準商標注冊，然后再進行內部的利益分配。
與茶企關注利益分配不同，消費者更關注是還能否買到正宗的金駿眉。打開百度網站，輸入“金駿眉”，網頁上充斥著眾多商家的推廣信息，所謂“絕對正宗金駿眉”、“武夷山原產金駿眉”等廣告語鋪天蓋地。這個世界上真的有這么多正宗金駿眉嗎？要知道，真正的金駿眉所選用的是春茶的芽尖，據悉，一斤金駿眉約需5萬多顆芽尖。桐木關村茶山面積只有6700多畝，成本高、原料少、產量低，這也正是金駿眉成為正山小種中極品之原因。
為了有效鑒別金駿眉的真假，還有不少品茶者總結了如何觀其形、品其味、聞其香等方法。現在的問題是，既為“通用名稱”，金駿眉已無所謂真假之分、無所謂“山寨”與“正規軍”之分。北京市高級法院的判決一出，“金駿眉”也僅僅意味著它是一種紅茶，不再意味著它是一種好茶。因此，北京市高級人民法院的判決從某種意義上宣告了“金駿眉”作為品牌的終結。
所有人都是輸家消費者是最終的輸家
“金駿眉”案作為一場訴訟，總會分出輸贏，但“金駿眉”品牌終結的判決結果，卻注定了所有人都是輸家。
首先，正山茶葉公司最終未能捍衛這個曾為其付出巨大努力和心血的品牌。在商標申請過程中，商標申請人正山茶業公司為了“金駿眉”的順利注冊，還與武夷山茶葉同業公會達成協議，授權武夷山茶葉同業公會授權管理該商標，武夷山區域內符合資質要求的企業，都可以向武夷山茶業同業公會申請使用“金駿眉”商標。顯然，這一切努力最終付諸東流。
其次，商標異議人桐木茶葉公司同樣也是輸家。表面上它是官司的贏家，但它和桐木關村其他茶企同樣是輸家，他們試圖用所謂“集體智慧”來對抗正山茶葉公司一家獨有“金駿眉”，但最終他們一起輸掉了“金駿眉”商標。在“金駿眉”面前，他們與桐木關之外的其他茶企不再有任何區別。
第三，桐木關之外的其他茶企，他們會是贏家嗎？不，他們同樣也是輸家。雖然，他們在短期內可以大膽使用“金駿眉”名稱，并由此可以脫下“山寨”的帽子，甚至在短期內還可能基于“光明正大”的濫竽充數而獲利不菲，但這樣的好日子長久不了。隨著沒有主人的“金駿眉”被濫用，注定了最終沒有人可以通過它獲取利益。
最后，消費者是最終的輸家。
品牌的力量在于約束商家能夠勤勉努力，保障產品的質量和好的口碑，而消費者可以通過品牌識別，最快時間選擇到好的商品，消費者的利益也正是在這一過程中得到保障。當“金駿眉”不再作為一種品牌，而成為一種茶葉的通用名稱時，它將被泛濫使用而沒有品牌約束，那么消費者將幾乎無法再買到純正的金駿眉。從這一角度上講，“金駿眉”作為商標存在比不能作為商標更有意義。
“金駿眉”商標的宿命
這里值得我們反思，一個沒有贏家的判決，其宿命何在？
從2007年3月“金駿眉”商標申請到2013年12月北京市高級法院作出終審判決，歷時六年。其中“金駿眉”到底屬于茶葉的通用名稱，還是茶葉商標，這是本案的焦點，對此一直有爭議，即便是國家公權力機構的意見也不一致。
首先，商標局與商標評審委員會的意見不一致。“金駿眉”商標申請后，商標局先是作出了駁回裁定，但申請人不服，又提請商標評審委員會復審。商標評審委員會復審后裁決，“金駿眉”商標核準注冊并予以公告。
然后，桐木茶葉公司向北京市第一中級法院提起訴訟，北京市第一中級法院維持了商標評審委員會的裁定。而在上訴中，北京市高級法院最終作出與北京一中院截然不同的判決，認定“金駿眉”為“通用名稱”，不予核準注冊。
“金駿眉”到底是什么，是通用名稱，還是商標，這不僅是事實判斷，更是利益平衡。
如果正山茶葉公司能在推廣“金駿眉”商品的初始，就第一時間注冊“金駿眉”商標而避免品牌的通用化，還會有今天的慘敗嗎？如果異議人桐木茶葉公司能夠同意正山茶葉公司共同使用的意見，還會導致今天雙輸的結局嗎？
中國茶企業如何構建品牌戰略模式
“金駿眉”商標的終結，值得我們思索的是，茶葉企業應當如何構建品牌戰略模式。
當下，我國茶葉企業的品牌戰略模式大致可以分為兩類：第一，公共品牌模式；第二，企業品牌模式。
典型的公共品牌模式，如“安溪鐵觀音”、“洞庭碧螺春”、“西湖龍井”等，其商標中包含地理標識，商標性質屬于集體商標或證明商標，凡符合條件的企業都可以申請使用相關品牌，商標主體一般為當地的茶葉協會。與公共品牌模式相對應的是企業品牌模式，如“天福茗茶”、“天方茶業”等，這些都屬于企業自主品牌。兩種品牌模式各有優劣，公共品牌模式往往突顯茶葉的地域特征，而企業品牌模式則突顯的是茶葉的質量優勢。
顯然，“金駿眉”品牌命運的昨天與明天，在一定程度上受到企業品牌戰略模式的影響。商標申請人正山茶葉公司最初以企業名義申請“金駿眉”商標，試圖通過企業品牌模式完成對“金駿眉”商標的保護。然而，北京市高級法院的二審判決最終讓這一模式徹底破產。在這種情況下，無論是武夷山市政府還是正山茶葉公司都需要即時調整品牌戰略模式。
對武夷山市政府而言，可以考慮采用公共品牌模式，即申請含有地理標識的集體商標或證明商標。既然“金駿眉”原產于桐木關村，那么武夷山市政府及相關部門完全可以考慮申請“桐木關金駿眉”集體商標或證明商標。
正山茶葉公司，同樣有必要繼續在企業品牌模式中尋找機會，申請諸如“正山堂金駿眉”等企業商標，以保證自己生產的金駿眉有別于其他企業生產的金駿眉。
無論通過什么樣的商標戰略模式，最終贏得消費者的依然是茶葉的品質。
近些年，我國相繼出臺了茶葉的國家標準、行業標準、地方標準和企業標準，衛生部還專門針對茶葉農藥殘留量等問題制定了衛生標準。對于像“西湖龍井”等知名品牌，相關部門還從茶苗木、栽培、加工、采摘、儲存、農藥殘留量等諸多方面制定了更為嚴苛的標準。當“金駿眉”作為商品通用名稱時，相關部門或協會依然有必要為其制定更加詳細的產品質量標準。
在提升茶葉的品質方面，技術的作用不可小視。聯合利華旗下的“立頓”是當之無愧的世界第一茶葉品牌，其在世界五大洲市場占有率達40%-60%，品牌全年利潤超過我國茶葉出口總值。“立頓”現象說明了技術在產品增值中的關鍵作用，其通過高科技優勢所獲取的利益遠遠超過傳統產茶國通過資源優勢所獲取的利潤。所以在茶葉產業升級過程中，與品牌戰略如影隨形的技術戰略問題，如何實現茶葉制作工藝、產品研發等方面技術升級，以及如何制定企業的專利戰略等，都頗值得研究。
品茶的背后是品“牌”，茶葉的清香中卻透著錯綜復雜的利益格局。在我國茶葉企業全面升級的過程中，市場營銷、技術研發、品牌保護等要素缺一不可，輔之以更加科學的品牌制度才能培育出真正的好茶。
來源：經濟參考報
長期以來，“金駿眉”意味著一種極品紅茶，甚至賣到了幾萬元一斤。無疑，“金駿眉”代表著巨大的經濟價值。2007年3月，金駿眉的創始者武夷山桐木關村正山茶業公司向商標局申請注冊“金駿眉”商標，而同村的桐木茶葉公司卻提出了異議：“金駿眉”屬于茶葉的通用名稱，不能為正山茶業公司一家壟斷。自此，“金駿眉”商標開始了長達6年的爭議歷程。
2013年12月12日，北京市高級人民法院對“金駿眉”商標案作出終審判決，最終認定“金駿眉”為茶葉的通用名稱，不予核準注冊，這為長達6年之久的“金駿眉”商標案最終劃上了句號。
法院判決意味著“金駿眉”品牌終結
北京市高級法院的判決意味著什么？它對茶業品牌利益格局又將產生什么樣的影響？泡上一杯熱茶之后，人們依然會對上述問題津津樂道。
“金駿眉”商標案件背后存在的是各方利益的角逐：如果“金駿眉”注冊為商標，即該品牌利益則由正山茶業公司獨享；如果“金駿眉”作為茶葉的通用名稱，則意味著它不能被注冊商標，這樣“金駿眉”品牌利益將由所有茶企分享。
顯然，在這一案件中，“金駿眉”商標申請人正山茶業公司所要對抗的是其他所有茶企。
其中，桐木關村的其他茶企的心態則更加微妙：一方面，他們希望“金駿眉”商標能夠獲得注冊，桐木關村之外的那些濫竽充數者將被禁止。另一方面，他們又不希望“金駿眉”商標為正山茶業公司一家獨有.在他們看來，“金駿眉”是桐木關村人集體智慧的結晶，不應當由哪一家企業獨享。當國家商標局派員到武夷山調研時，不同意“金駿眉”商標被正山茶葉公司注冊的村民代表和廠家代表的簽名和手印，滿滿8大張紙。
武夷山市政府曾出面調解，希望相關企業能以大局為重。何為“大局”？顯然是先獲準商標注冊，然后再進行內部的利益分配。
與茶企關注利益分配不同，消費者更關注是還能否買到正宗的金駿眉。打開百度網站，輸入“金駿眉”，網頁上充斥著眾多商家的推廣信息，所謂“絕對正宗金駿眉”、“武夷山原產金駿眉”等廣告語鋪天蓋地。這個世界上真的有這么多正宗金駿眉嗎？要知道，真正的金駿眉所選用的是春茶的芽尖，據悉，一斤金駿眉約需5萬多顆芽尖。桐木關村茶山面積只有6700多畝，成本高、原料少、產量低，這也正是金駿眉成為正山小種中極品之原因。
為了有效鑒別金駿眉的真假，還有不少品茶者總結了如何觀其形、品其味、聞其香等方法。現在的問題是，既為“通用名稱”，金駿眉已無所謂真假之分、無所謂“山寨”與“正規軍”之分。北京市高級法院的判決一出，“金駿眉”也僅僅意味著它是一種紅茶，不再意味著它是一種好茶。因此，北京市高級人民法院的判決從某種意義上宣告了“金駿眉”作為品牌的終結。
所有人都是輸家消費者是最終的輸家
“金駿眉”案作為一場訴訟，總會分出輸贏，但“金駿眉”品牌終結的判決結果，卻注定了所有人都是輸家。
首先，正山茶葉公司最終未能捍衛這個曾為其付出巨大努力和心血的品牌。在商標申請過程中，商標申請人正山茶業公司為了“金駿眉”的順利注冊，還與武夷山茶葉同業公會達成協議，授權武夷山茶葉同業公會授權管理該商標，武夷山區域內符合資質要求的企業，都可以向武夷山茶業同業公會申請使用“金駿眉”商標。顯然，這一切努力最終付諸東流。
其次，商標異議人桐木茶葉公司同樣也是輸家。表面上它是官司的贏家，但它和桐木關村其他茶企同樣是輸家，他們試圖用所謂“集體智慧”來對抗正山茶葉公司一家獨有“金駿眉”，但最終他們一起輸掉了“金駿眉”商標。在“金駿眉”面前，他們與桐木關之外的其他茶企不再有任何區別。
第三，桐木關之外的其他茶企，他們會是贏家嗎？不，他們同樣也是輸家。雖然，他們在短期內可以大膽使用“金駿眉”名稱，并由此可以脫下“山寨”的帽子，甚至在短期內還可能基于“光明正大”的濫竽充數而獲利不菲，但這樣的好日子長久不了。隨著沒有主人的“金駿眉”被濫用，注定了最終沒有人可以通過它獲取利益。
最后，消費者是最終的輸家。
品牌的力量在于約束商家能夠勤勉努力，保障產品的質量和好的口碑，而消費者可以通過品牌識別，最快時間選擇到好的商品，消費者的利益也正是在這一過程中得到保障。當“金駿眉”不再作為一種品牌，而成為一種茶葉的通用名稱時，它將被泛濫使用而沒有品牌約束，那么消費者將幾乎無法再買到純正的金駿眉。從這一角度上講，“金駿眉”作為商標存在比不能作為商標更有意義。
“金駿眉”商標的宿命
這里值得我們反思，一個沒有贏家的判決，其宿命何在？
從2007年3月“金駿眉”商標申請到2013年12月北京市高級法院作出終審判決，歷時六年。其中“金駿眉”到底屬于茶葉的通用名稱，還是茶葉商標，這是本案的焦點，對此一直有爭議，即便是國家公權力機構的意見也不一致。
首先，商標局與商標評審委員會的意見不一致。“金駿眉”商標申請后，商標局先是作出了駁回裁定，但申請人不服，又提請商標評審委員會復審。商標評審委員會復審后裁決，“金駿眉”商標核準注冊并予以公告。
然后，桐木茶葉公司向北京市第一中級法院提起訴訟，北京市第一中級法院維持了商標評審委員會的裁定。而在上訴中，北京市高級法院最終作出與北京一中院截然不同的判決，認定“金駿眉”為“通用名稱”，不予核準注冊。
“金駿眉”到底是什么，是通用名稱，還是商標，這不僅是事實判斷，更是利益平衡。
如果正山茶葉公司能在推廣“金駿眉”商品的初始，就第一時間注冊“金駿眉”商標而避免品牌的通用化，還會有今天的慘敗嗎？如果異議人桐木茶葉公司能夠同意正山茶葉公司共同使用的意見，還會導致今天雙輸的結局嗎？
中國茶企業如何構建品牌戰略模式
“金駿眉”商標的終結，值得我們思索的是，茶葉企業應當如何構建品牌戰略模式。
當下，我國茶葉企業的品牌戰略模式大致可以分為兩類：第一，公共品牌模式；第二，企業品牌模式。
典型的公共品牌模式，如“安溪鐵觀音”、“洞庭碧螺春”、“西湖龍井”等，其商標中包含地理標識，商標性質屬于集體商標或證明商標，凡符合條件的企業都可以申請使用相關品牌，商標主體一般為當地的茶葉協會。與公共品牌模式相對應的是企業品牌模式，如“天福茗茶”、“天方茶業”等，這些都屬于企業自主品牌。兩種品牌模式各有優劣，公共品牌模式往往突顯茶葉的地域特征，而企業品牌模式則突顯的是茶葉的質量優勢。
顯然，“金駿眉”品牌命運的昨天與明天，在一定程度上受到企業品牌戰略模式的影響。商標申請人正山茶葉公司最初以企業名義申請“金駿眉”商標，試圖通過企業品牌模式完成對“金駿眉”商標的保護。然而，北京市高級法院的二審判決最終讓這一模式徹底破產。在這種情況下，無論是武夷山市政府還是正山茶葉公司都需要即時調整品牌戰略模式。
對武夷山市政府而言，可以考慮采用公共品牌模式，即申請含有地理標識的集體商標或證明商標。既然“金駿眉”原產于桐木關村，那么武夷山市政府及相關部門完全可以考慮申請“桐木關金駿眉”集體商標或證明商標。
正山茶葉公司，同樣有必要繼續在企業品牌模式中尋找機會，申請諸如“正山堂金駿眉”等企業商標，以保證自己生產的金駿眉有別于其他企業生產的金駿眉。
無論通過什么樣的商標戰略模式，最終贏得消費者的依然是茶葉的品質。
近些年，我國相繼出臺了茶葉的國家標準、行業標準、地方標準和企業標準，衛生部還專門針對茶葉農藥殘留量等問題制定了衛生標準。對于像“西湖龍井”等知名品牌，相關部門還從茶苗木、栽培、加工、采摘、儲存、農藥殘留量等諸多方面制定了更為嚴苛的標準。當“金駿眉”作為商品通用名稱時，相關部門或協會依然有必要為其制定更加詳細的產品質量標準。
在提升茶葉的品質方面，技術的作用不可小視。聯合利華旗下的“立頓”是當之無愧的世界第一茶葉品牌，其在世界五大洲市場占有率達40%-60%，品牌全年利潤超過我國茶葉出口總值。“立頓”現象說明了技術在產品增值中的關鍵作用，其通過高科技優勢所獲取的利益遠遠超過傳統產茶國通過資源優勢所獲取的利潤。所以在茶葉產業升級過程中，與品牌戰略如影隨形的技術戰略問題，如何實現茶葉制作工藝、產品研發等方面技術升級，以及如何制定企業的專利戰略等，都頗值得研究。
品茶的背后是品“牌”，茶葉的清香中卻透著錯綜復雜的利益格局。在我國茶葉企業全面升級的過程中，市場營銷、技術研發、品牌保護等要素缺一不可，輔之以更加科學的品牌制度才能培育出真正的好茶。
來源：經濟參考報