泉州茶葉新策略“單品牌營銷”

“消費品領域的大單品時代已經到來。”在日前召開的一場企業調研座談會上，泉州市某知名茶企負責人表示，通過大單品推動，不僅能夠實現消費行為的“聚焦”效果，而且在一定程度上能夠有效化解企業在產品生產過程中的高庫存風險。
事實上，本地的茶葉、酒品等快速消費品曾經以旗下產品品種復雜和數量眾多為傲，但王老吉和統一老壇酸菜牛肉面等的巨大成功，給了泉州企業另外啟發，那就是“五個手指頭不如一個拳頭”。
經典款代表品牌形象
事實上，在快消品領域，歷數一下消費者能記住的品牌，無一不是與具體的某個產品相關聯。提起康師傅，消費者自然想到紅燒牛肉面；念到王老吉，就想起紅罐涼茶；看到洋河酒，就想到了藍色經典。
“在茶產業領域，與別的企業不斷豐富產品線并持續推陳出新的路線不一樣，我們采取單品推動的方式，成功推廣了系列產品。”八馬茶葉董事長王文禮告訴記者。
“有研究表明，在日常消費品領域，單品的推動效應越來越強，所以公司一直致力于打造業內首創的商務酒系列產品。”利郎國際酒業董事長林棟梁告訴記者，業界眼睜睜看著洋河從二線崛起，一飛沖天挺進一線陣營，實質是基于“藍色經典”的成功；汾酒近年來復興之勢不可擋，其實也是著力打造“青花汾酒”的成功。
“消費市場已經開始回歸理性階段，逐步進入用單品打市場的‘單品時代’。”華僑大學市場營銷系主任楊樹青教授表示。
主推一個主導產品
“‘單品推動’不是只銷售一個產品，而是集中資源主推一個主導產品。如果一次推出的產品太多，很可能造成由于分散有限的資源而導致所有產品都無力突破。”王文禮稱。著名營銷專家葉茂中給雅客食品做咨詢時，發現對方雖然有數千個單品，但沒有一個能夠叫得響。于是，他從數千個單品中選擇了一個，打造成大單品，即后來廣為人知的“雅客v9”。然后圍繞這個大單品打造品牌，做營銷，很快就脫穎而出。
“企業需要推廣的產品或許很多，但集中資源，打造一個大單品，然后通過大單品帶動小產品群的銷售，才是正道。”林棟梁告訴記者，公司發現國內酒類市場雖然品牌與產品眾多，卻沒有專門定位為商務消費的酒品，于是利郎商務酒的推出就成了被寄予厚望的“大單品”。
“多品類同時上線會給消費者帶來識別上的困難，而單品銷售具有聚焦效果，可以讓消費群體快速識別，便于記憶和選擇。”楊樹青告訴記者，茶葉、休閑食品、酒類已經進入“單品時代”，如果你沒有一只王牌單品，你只能亦步亦趨跟在別人后面追趕，永遠沒有顛覆市場格局的機會和能力。
有效化解高庫存風險
“單品推動的另一個好處就是，可以將庫存數量控制到最低。”王文禮告訴記者。據悉，在快消品領域，80%的銷售業績由20%的品類創造，而另外80%的品類在創造20%的銷售業績時，往往也給企業帶來巨大的庫存壓力，當前鞋服企業遭遇的“庫存門”，也就是這樣的情形。
如果進行單品推動的話，由于生產的品類本身較少，加之產品始終處于上架銷售狀態，所以就沒有這樣的后顧之憂。
“單品銷售模式在某種程度上可以有效減少因產品類型繁多引起的庫存問題。”楊樹青表示，近年來本地快消品企業流行對商品進行市場細分，然而一旦在細分市場遭遇激烈競爭，結果往往給企業帶來難以預期的高額庫存。而如果回歸到商品大類上，開發生產具有市場號召力的單品，則可以將庫存的數量和風險降到最低。