中國原葉茶的新機遇
發布時間：2025-04-26 點擊：2
聚焦茶業年輕市場，緊抓千億級流量風口。“創葉時代——首屆中華新銳茶人茗享會”已于2019年12月12日在深圳會展中心舉行。活動以“茶葉的年輕市場”為主題，邀請了彎弓新媒體創始人梅波、煮葉創始人劉芳、茶仕利創始人夏琛、八馬茶業電商內容運營總監林金龍、茶素材創始人莊景楊5位年輕茶人分別結合自身發展優勢，對當下茶業市場年輕化趨勢進行了剖析。
本期為煮葉創始人劉芳的干貨分享：《中國原葉茶的新機遇》。
【以下為現場實錄】
確實夢想是源自星巴克，才有了今天的煮葉。剛才聽梅總的分享，也讓我很有收獲，我其實有個問題就是“當我把你當朋友，你卻把我當私域流量的時候，那我們的關系還對等嗎？”
另外，為什么中國茶企沒有在過去這些年里面出一個星巴克或者瑞幸的品牌，是因為我們中國茶企過得太舒服了，一般好日子過久了的人是不太能夠打破思維、自我革命的；還有個原因是，在過去40年里面，中國剛剛開始改革開放學習，缺乏對于連鎖管理、標準化管理的創造力的，因為茶企畢竟是農耕文化起來的，但今天開始，我覺得是有機會成就一個超過星巴克公司的可能性的，也許就在新的茶人、茶同行身上，有機會在今天作為一個起點往前發展。
接下來進行我的分享。因為我自己不是行業的專家，所以沒有太多行業的信息給大家分享，更多只能從煮葉品牌給大家做一下我的反思和回饋。
這是我的分類，中國的餐飲分了面包甜點、飲品，其他。在休閑餐飲里面，咖啡是一個比較大的模塊，茶也是一個大模塊。大家可以看到，2016-2019年，很多餐飲的投資都在這個領域發生，蔣總做資本研究應該了解，資本特別不愿意投餐飲，一是它慢；二是不夠標準化。
為什么有這樣一個原因？我覺得有幾方面的因素：
第一，消費升級時代的到來。我們不滿足于奶茶的街頭文化，開始迭代出了消費認知的升級，像剛剛提到的審美升級和產品要求升級。
第二，大眾化定位。年輕朋友消費力不夠，且不夠忠誠；另一方面是傳統的老茶客，他們更專注于老山頭。
第三，茶文化基因的復蘇，這個也是剛剛提到的國潮。2008年之后，伴隨著文化復蘇，茶是最有意義的環節。
基于以上的認知，我覺得中國茶葉開啟了一個熱起來的狀態，無論從消費端還是年輕人群，都給了我們一個新的機會。
這是我們從行業上拿的一點數據，沒有剛剛大家分享的那么大，主要是茶飲領域的。2014-2018年，茶飲行業的增速從315億到了537億，2018年還有更大的增量。包括門店數量，從2016年的q3到2018年的q3，19萬家達到了41萬家，現在差不多有50萬家。我們認為中國飲茶這件事情會變得越來越熱鬧、越來越加速、越來越快。茶飲的增速是比較巨大的，14%和116%的增速。
過去這些年里面，中產階級的人數2018年300萬到2022年600萬的變化，這也是一個巨大的飲用人群增加，在消費時代升級下，我們整個品牌有一個快速拉升的過程。
這是從我們的一些品牌里面分析的幾個關鍵詞，我們發現當代的消費者有這么幾個現狀：
1、追求健康。這也是茶能夠崛起很重要的一個要素。越來越多的人飲茶除了好喝之外，還有它的健康作用。
2、喜歡嘗試。越來越多的消費者愿意嘗試，我們去很多國家，嘗試過很多文化、很多消費、很多產品、很多飲品，人們很愿意嘗試新鮮事物。
3、信息對稱。新時代我們所有的消費習慣被改變，包括直播的發展，我們可以看到供應鏈了，去中間化、去渠道化變得越來越明顯。信息對稱會導致對性價比的認知和要求，原來信息不對稱的時代在現在不可能再有了。我們需要的是實際的產品跟實際價值之間的價格對等性。
4、崇尚自我。越來越多的人群開始做自我認標，希望是我做自己喜歡的樣子，不一定是大品牌，更重要的是個人的ip認知。
基于這樣，我覺得我們是基于東方文化下做東方審美的品牌傳承，這是我們的品牌愿景，也是我們的賣點。
接下來要為大家介紹我們自己的品牌——煮葉。從我們的大眾點評上羅列出所有消費者對我們的關鍵詞，有以下這些：
我著重講幾點：設計感強、日式小清新、口味好喝、傳播茶文化，這是幾個重要的。其中，“日式小清新”這個我不太服，我一直跟大家講這是唐宋文化的傳說，大家誰也沒有見過唐宋文化，所以大家就說你就是日式的表現手法。整體來講，用戶對我們的評價是基于環境、產品、服務三方面的消費感知。
我個人的經歷，也比較簡單，之前有2份工作，都是在美國企業，也學了一點美國的方法來做我自己想做的事。
我在星巴克工作了差不多有10年時間，我的核心團隊在星巴克工作了差不多18年。我們見證了星巴克影響整個中國這一代年輕消費人的習慣，特別是我們日常工作、生活、周末時光的打發。我自己從不認為星巴克是一個賣咖啡的公司，我覺得它是基于美國經濟強勢引導全球的情況下，用美國文化作為一個核心賣點，里面很重要的一個載體是咖啡。另外一個原因是，咖啡它有極強的成癮屬性。
有了這樣的經驗之后，我成立了這個品牌，叫煮葉。文字部分我就不去賣弄了，煮葉的名字來源很簡單，中國人從唐朝開始喝茶，那時候的茶是煮的，葉是所有的植物，包括茶葉，像星巴克一樣“賣一個有自己文化屬性的飲茶場所的品牌”，這是我們的夢想。
要跟星巴克打仗還是蠻難的，我在星巴克工作了那么多年，我知道他有一個龐大的隊伍。所以，我認為我的第一部是首先從空間上、場景上去改變，所以我們請了日本最著名的設計師原研哉先生做我們的品牌設計師。
為什么會請原研哉先生當我們品牌的設計師有兩個原因：一是我們想找一個懂中方文化的設計師，因為東方人的審美認知是含蓄的，需要回望的，甚至有一點深意的狀態，所以中日韓的設計師是非常合適的；二是希望能夠找一位愛茶、懂茶的設計師。所以我們就請了原研哉先生來擔任我們的品牌設計師。
本期為煮葉創始人劉芳的干貨分享：《中國原葉茶的新機遇》。
【以下為現場實錄】
確實夢想是源自星巴克，才有了今天的煮葉。剛才聽梅總的分享，也讓我很有收獲，我其實有個問題就是“當我把你當朋友，你卻把我當私域流量的時候，那我們的關系還對等嗎？”
另外，為什么中國茶企沒有在過去這些年里面出一個星巴克或者瑞幸的品牌，是因為我們中國茶企過得太舒服了，一般好日子過久了的人是不太能夠打破思維、自我革命的；還有個原因是，在過去40年里面，中國剛剛開始改革開放學習，缺乏對于連鎖管理、標準化管理的創造力的，因為茶企畢竟是農耕文化起來的，但今天開始，我覺得是有機會成就一個超過星巴克公司的可能性的，也許就在新的茶人、茶同行身上，有機會在今天作為一個起點往前發展。
接下來進行我的分享。因為我自己不是行業的專家，所以沒有太多行業的信息給大家分享，更多只能從煮葉品牌給大家做一下我的反思和回饋。
這是我的分類，中國的餐飲分了面包甜點、飲品，其他。在休閑餐飲里面，咖啡是一個比較大的模塊，茶也是一個大模塊。大家可以看到，2016-2019年，很多餐飲的投資都在這個領域發生，蔣總做資本研究應該了解，資本特別不愿意投餐飲，一是它慢；二是不夠標準化。
為什么有這樣一個原因？我覺得有幾方面的因素：
第一，消費升級時代的到來。我們不滿足于奶茶的街頭文化，開始迭代出了消費認知的升級，像剛剛提到的審美升級和產品要求升級。
第二，大眾化定位。年輕朋友消費力不夠，且不夠忠誠；另一方面是傳統的老茶客，他們更專注于老山頭。
第三，茶文化基因的復蘇，這個也是剛剛提到的國潮。2008年之后，伴隨著文化復蘇，茶是最有意義的環節。
基于以上的認知，我覺得中國茶葉開啟了一個熱起來的狀態，無論從消費端還是年輕人群，都給了我們一個新的機會。
這是我們從行業上拿的一點數據，沒有剛剛大家分享的那么大，主要是茶飲領域的。2014-2018年，茶飲行業的增速從315億到了537億，2018年還有更大的增量。包括門店數量，從2016年的q3到2018年的q3，19萬家達到了41萬家，現在差不多有50萬家。我們認為中國飲茶這件事情會變得越來越熱鬧、越來越加速、越來越快。茶飲的增速是比較巨大的，14%和116%的增速。
過去這些年里面，中產階級的人數2018年300萬到2022年600萬的變化，這也是一個巨大的飲用人群增加，在消費時代升級下，我們整個品牌有一個快速拉升的過程。
這是從我們的一些品牌里面分析的幾個關鍵詞，我們發現當代的消費者有這么幾個現狀：
1、追求健康。這也是茶能夠崛起很重要的一個要素。越來越多的人飲茶除了好喝之外，還有它的健康作用。
2、喜歡嘗試。越來越多的消費者愿意嘗試，我們去很多國家，嘗試過很多文化、很多消費、很多產品、很多飲品，人們很愿意嘗試新鮮事物。
3、信息對稱。新時代我們所有的消費習慣被改變，包括直播的發展，我們可以看到供應鏈了，去中間化、去渠道化變得越來越明顯。信息對稱會導致對性價比的認知和要求，原來信息不對稱的時代在現在不可能再有了。我們需要的是實際的產品跟實際價值之間的價格對等性。
4、崇尚自我。越來越多的人群開始做自我認標，希望是我做自己喜歡的樣子，不一定是大品牌，更重要的是個人的ip認知。
基于這樣，我覺得我們是基于東方文化下做東方審美的品牌傳承，這是我們的品牌愿景，也是我們的賣點。
接下來要為大家介紹我們自己的品牌——煮葉。從我們的大眾點評上羅列出所有消費者對我們的關鍵詞，有以下這些：
我著重講幾點：設計感強、日式小清新、口味好喝、傳播茶文化，這是幾個重要的。其中，“日式小清新”這個我不太服，我一直跟大家講這是唐宋文化的傳說，大家誰也沒有見過唐宋文化，所以大家就說你就是日式的表現手法。整體來講，用戶對我們的評價是基于環境、產品、服務三方面的消費感知。
我個人的經歷，也比較簡單，之前有2份工作，都是在美國企業，也學了一點美國的方法來做我自己想做的事。
我在星巴克工作了差不多有10年時間，我的核心團隊在星巴克工作了差不多18年。我們見證了星巴克影響整個中國這一代年輕消費人的習慣，特別是我們日常工作、生活、周末時光的打發。我自己從不認為星巴克是一個賣咖啡的公司，我覺得它是基于美國經濟強勢引導全球的情況下，用美國文化作為一個核心賣點，里面很重要的一個載體是咖啡。另外一個原因是，咖啡它有極強的成癮屬性。
有了這樣的經驗之后，我成立了這個品牌，叫煮葉。文字部分我就不去賣弄了，煮葉的名字來源很簡單，中國人從唐朝開始喝茶，那時候的茶是煮的，葉是所有的植物，包括茶葉，像星巴克一樣“賣一個有自己文化屬性的飲茶場所的品牌”，這是我們的夢想。
要跟星巴克打仗還是蠻難的，我在星巴克工作了那么多年，我知道他有一個龐大的隊伍。所以，我認為我的第一部是首先從空間上、場景上去改變，所以我們請了日本最著名的設計師原研哉先生做我們的品牌設計師。
為什么會請原研哉先生當我們品牌的設計師有兩個原因：一是我們想找一個懂中方文化的設計師，因為東方人的審美認知是含蓄的，需要回望的，甚至有一點深意的狀態，所以中日韓的設計師是非常合適的；二是希望能夠找一位愛茶、懂茶的設計師。所以我們就請了原研哉先生來擔任我們的品牌設計師。