鐵觀音茶企傳統(tǒng)營銷思路失靈，發(fā)展遇瓶頸

曾幾何時，安溪鐵觀音在中國市場范圍內(nèi)盛極一時，一度在國內(nèi)消費(fèi)市場形成了“只要是鐵觀音就是好茶”的概念，然而由于市場的利好，安溪鐵觀音的種植面積快速擴(kuò)張，“物以稀為貴”的市場優(yōu)勢漸漸消失。于是在鐵觀音黃金時期完成資本積累的第一批茶商開始做差異化進(jìn)行品牌經(jīng)營，茶山開發(fā)、品牌規(guī)劃、形象門店、門店擴(kuò)張，一步一步走上了名牌茶葉的康莊大道。
作為偏居?xùn)|南一隅的安溪，已經(jīng)連續(xù)多年躋身中國商標(biāo)發(fā)展百強(qiáng)縣行列，成績赫然。如天福作為茶葉品牌經(jīng)營模式典范，為眾多茶企所效仿，擴(kuò)張門店與產(chǎn)業(yè)鏈、融資上市，于是就有了眾多鐵觀音茶企的“上市夢”。不料，幾年下來鐵觀音茶企上市仍然只有個“夢”，由于ipo的低迷，鐵觀音茶企上市并沒有那么容易。
在ipo受挫的情況下，驀然回首，門店經(jīng)營才是正道，拂去資本市場的浮華，茶企認(rèn)清本質(zhì)是消費(fèi)者市場。幾年之間，隨著互聯(lián)網(wǎng)科技的不斷革命，特別是web3.0時代的到來，消費(fèi)者信息透明度大大提升，對于茶葉和茶葉品牌的觀感已不同往昔，陷入“消費(fèi)者的購買能力強(qiáng)了，但卻買單難了”的困境。
應(yīng)該更重視深度還是廣度？
瘋狂擴(kuò)張門店，這種橫向營銷策略一度在業(yè)界廣受歡迎，往往在判斷一家茶企時問及“有幾家店”而非“經(jīng)營情況如何”，那么到底是有幾家店還是門店經(jīng)營情況更能說明一個茶企的發(fā)展?fàn)顩r呢？這就涉及到橫向營銷與縱向的選擇問題。本人認(rèn)為，在如今消費(fèi)者消費(fèi)觀念更為成熟的背景下，虛大只能暴露更多問題，而扎扎實(shí)實(shí)做產(chǎn)品做門店才是營銷之道。茶企與其自喜于“打一個算一個”這種虛榮數(shù)據(jù)，不如一步一個腳印，踏實(shí)做好產(chǎn)品與服務(wù)，做深度營銷，從數(shù)量型增長回歸到質(zhì)量型增長，以贏得消費(fèi)者的心。
深度營銷的兩點(diǎn)建議
那么鐵觀音茶企在深度營銷上應(yīng)注意幾個關(guān)鍵問題呢？首先，應(yīng)從產(chǎn)品定位入手，茶企產(chǎn)品定位應(yīng)建立在符合自己的品牌定位基礎(chǔ)上，大家不難發(fā)現(xiàn)，市面上許多茶葉品牌的產(chǎn)品包裝、門店形象及品牌宣導(dǎo)都有很大的重復(fù)性，讓消費(fèi)者無從辨別，以至于只知道是個茶葉品牌，而具體說出哪個品牌時就顯得模棱兩可。究其根本，茶企在產(chǎn)品形象上沒有下真功夫，大多是為減少這方面的成本一味效仿優(yōu)秀茶企，而殊不知，產(chǎn)品形象是品牌形象的根基，跟隨企業(yè)發(fā)展始終，是企業(yè)的生命所在，形象模仿，難免陷入被動。所以，茶企在避免讓自己的品牌陷入“包裝同質(zhì)化、體驗(yàn)同質(zhì)化”危險境地上著實(shí)該下點(diǎn)功夫了。
其次在門店經(jīng)營方面，對于一家正在品牌發(fā)展過程中的茶企來說，門店規(guī)范管理比較難以在短時間內(nèi)實(shí)現(xiàn)，一方面有賴于茶企產(chǎn)品及品牌形象的輸出，另一方面則在于培訓(xùn)管理支持。但是由于茶業(yè)營銷培訓(xùn)管理人才的缺失，企業(yè)有效導(dǎo)入一套全面的培訓(xùn)管理系統(tǒng)難乎其難，然而門店經(jīng)營的規(guī)范無論對于大的茶企還是小的茶企都是迫切的，這方面可以考慮外包給一些專業(yè)有經(jīng)驗(yàn)的茶葉營銷策劃公司，畢竟他們接觸的茶企多，擇其優(yōu)者而從之即可，產(chǎn)品定位是不能模仿，而門店管理卻是可以的。