從中國茶到世界茶的路有多遠？
發(fā)布時間：2025-02-15 點擊：15
200年以前，中國基本是世界上唯一的茶葉產(chǎn)地。100多年前，印度、斯里蘭卡等地已成為茶葉重要產(chǎn)區(qū)。出口受影響的中國茶商開始轉(zhuǎn)內(nèi)銷，以張一元、吳裕泰為代表的茶鋪開始創(chuàng)業(yè)。幾乎同時，日后成為世界第一茶品牌的立頓也已開張。
40年多前，星巴克在美國起步，從一家咖啡館開成了今天1萬多家咖啡連鎖店。
半個月前，星巴克旗下首個茶瓦納茶吧在紐約開張。此前星巴克曾表示，“我們將像推廣咖啡一樣推廣茶飲品?！卑凑招前涂宋迥昵У甑囊?guī)劃，過不了幾年茶瓦納茶吧就會開到中國來。
而作為茶葉的故鄉(xiāng)，我們做好準備了嗎?
洋品牌開始做茶了
當(dāng)《國際先驅(qū)導(dǎo)報》記者邀約一位上海茶業(yè)專家見面時，他回復(fù)說，“我們在星巴克見面吧”。僅僅在位于上海徐家匯商圈核心位置的港匯恒隆廣場里，就聚集著3家星巴克門店，卻沒有一家有同樣高知名度的茶吧。
盤點目前知名的連鎖企業(yè)，“一茶一坐”或許算和茶沾邊，但也只是沾邊而已。業(yè)內(nèi)人士告訴記者，這家由前麥當(dāng)勞員工創(chuàng)立的企業(yè)，已經(jīng)基本成了餐飲企業(yè)，茶類產(chǎn)品銷售占比已經(jīng)很低。
當(dāng)然，茶館也是有的，但對于多數(shù)人來說，這可能是個略顯奢侈的選擇。幾百元一斤的茶只是入門級，幾千元一斤的茶也屬正常。在中部省份江西，某家茶館的入門費就要3萬元。作為對比，一線城市的中高端茶館收費就可想而知。
沒處喝加上喝不起，讓不少國人和中國茶漸行漸遠。與此同時，原本做咖啡的巨頭卻開始做茶了。
2012年底，星巴克以6.2億美元收購高端茶商茶瓦納，在準備接近一年后，10月24日星巴克第一家茶瓦納茶吧在紐約開張。星巴克做茶并非心血來潮，據(jù)歐睿信息咨詢數(shù)據(jù)顯示，由于星巴克咖啡在多個地區(qū)的市場已飽和，所以星巴克爭取在價值900億美元的茶飲市場中搶占一席之地。
咖啡巨頭做茶的背后，是茶飲巨大的市場前景。美國《廣告時代》數(shù)據(jù)也顯示，2003年至2013年10年間，美國人對咖啡消費量僅增長1.9%，而對茶葉的平均消費量則增長了22.5%。美國茶葉協(xié)會的數(shù)據(jù)也顯示，在過去五年里，對茶葉抱有興趣的美國人增長了16%。
世界上有三分之一的茶葉產(chǎn)自中國，茶飲逐漸受寵，對中國無疑是一大利好。但遺憾的是，中國茶業(yè)卻很難找到在國際上叫得響的品牌。
為何難以走出國門?
很多國人都以為中國茶以貴著稱，但是業(yè)內(nèi)人士告訴記者，國際市場上印度茶比中國茶要貴四成左右。立頓茶包主要來自印度、斯里蘭卡和肯尼亞，只有極少是中國茶。而中國的茶企或茶飲，也很少能走出國門。
作家劉杰長期關(guān)注中國茶行業(yè)的發(fā)展，對于中國茶難以走向市場，他有著自己的觀察。“為什么很多人都是路過茶館而不敢入?因為茶館給人感覺太神秘了，大家不知道進去一杯茶會喝掉幾十元還是幾千塊。而像張一元、吳裕泰這樣的茶鋪也很難走出國門，因為他們的可復(fù)制性太差?！?br>為了詮釋茶的內(nèi)涵，不少茶館都會打造得古色古香。但是，有時這反而是中國茶普及的障礙之一。上海市茶葉行業(yè)協(xié)會秘書長陳子法坦言，中國傳統(tǒng)的茶室主打的“慢文化”，講究的是氛圍，用高質(zhì)量的名茶沖泡的過程也是品味茶文化的一部分。但要將這樣的“手工作坊”式的茶室做成連鎖店推廣，如何平衡茶葉的高質(zhì)與高價、茶葉如何保存、如何控制每家連鎖店的沖泡質(zhì)量等等都成了問題。
張海鷗是民生銀行茶葉金融中心總經(jīng)理，長期從資本市場角度觀察中國茶行業(yè)。在考察眾多茶企后，他對記者說，“中國茶行業(yè)的問題不止在于某家企業(yè)，而在于整個行業(yè)的發(fā)育程度不足?！?br>什么是發(fā)育程度不足?在中國幾萬家茶企中，不少茶企既有茶園、也做產(chǎn)品、還打品牌、更搞銷售，看起來啥都在做，但實際上啥都沒做好。張海鷗直言不諱地說，“中國茶行業(yè)沒有形成良好的分工體系，在這樣的行業(yè)任何企業(yè)都做不大。”
此外，很多茶企都熱衷做商政禮品茶，因為利潤率非常高。但是張海鷗對此并不看好，“喝茶的人不買，買茶的人不喝，這樣的禮品茶生意是做不大的，因為關(guān)系營銷是不可復(fù)制的。只有充分了解大眾喜歡什么樣的茶飲，才能把茶葉生意做大。和星巴克相比，中國茶企對消費者的了解太少了?！?br>走出國門有多遠?
盡管中國是茶的故鄉(xiāng)，但這不意味著中國人做茶有天然的優(yōu)勢。作為對比，美國最大的中餐連鎖店叫“華館”，其創(chuàng)始人費萊明就是地地道道的美國人，并且是做石油生意起家的。中餐尚且如此，茶也不例外。
而仿照星巴克做咖啡的思路來做茶，則是另一種嘗試?！靶前涂俗顐ゴ蟮牡胤?，就是將咖啡豆變成一杯熱咖啡。同樣傳統(tǒng)的中國茶業(yè)都是在賣茶，而不是在賣茶水。只有做出大家都喜歡喝的茶飲，才有可能贏得市場。”茶香書香品牌創(chuàng)始人羅軍這樣告訴記者。
為了讓年輕人都能夠喜歡上茶，羅軍花了近三年的時間不斷研發(fā)和調(diào)試茶品。還根據(jù)消費者的反饋，逐步調(diào)整門店的設(shè)計和布局。從第一家茶香書香開業(yè)至今不到兩年，門店不過9家，但卻贏得了一批“茶粉”。
然而，星巴克在全球的門店約在兩萬家左右，雀巢的咖啡機全球有超過兩千萬臺，綠山咖啡一年銷售的十幾億個咖啡膠囊。現(xiàn)在同樣的方法又被用在茶葉上，綠山咖啡已推出茶膠囊，立頓和星巴克先后跟進與之合作。作為速溶咖啡和膠囊咖啡鼻祖的雀巢集團，在2011年就推出了膠囊泡茶機。3年以來，銷售市場從最初的2個增加至9個國家?？梢韵胂?，一旦茶膠囊達到咖啡膠囊的水平，將會是多么可觀的終端市場。
“在工業(yè)化時代，立頓通過袋泡茶打敗了中國茶，成了首屈一指的茶品牌”，樂泡品牌創(chuàng)始人葉揚生說，“現(xiàn)在，咖啡巨人星巴克和雀巢又在復(fù)制其強大的商業(yè)模式進軍茶產(chǎn)業(yè)，通過產(chǎn)品與渠道的創(chuàng)新?lián)屨冀K端，一旦他們再次占領(lǐng)了微笑曲線的高端部分，中國茶業(yè)就難免處于價值洼地，成為他們的打工仔?！?br>當(dāng)然，茶業(yè)的升級轉(zhuǎn)型剛剛拉開序幕，中國茶的機會依然存在。對于本土茶企的未來，張海鷗謹慎樂觀，但反復(fù)強調(diào)變革?！霸诮裉斓闹袊?，所有的茶企都在一個起跑線上。即使現(xiàn)在看起來最成功的茶企，明天也可能因為商業(yè)模式的變革，而被推到谷底?！?br>
40年多前，星巴克在美國起步，從一家咖啡館開成了今天1萬多家咖啡連鎖店。
半個月前，星巴克旗下首個茶瓦納茶吧在紐約開張。此前星巴克曾表示，“我們將像推廣咖啡一樣推廣茶飲品?！卑凑招前涂宋迥昵У甑囊?guī)劃，過不了幾年茶瓦納茶吧就會開到中國來。
而作為茶葉的故鄉(xiāng)，我們做好準備了嗎?
洋品牌開始做茶了
當(dāng)《國際先驅(qū)導(dǎo)報》記者邀約一位上海茶業(yè)專家見面時，他回復(fù)說，“我們在星巴克見面吧”。僅僅在位于上海徐家匯商圈核心位置的港匯恒隆廣場里，就聚集著3家星巴克門店，卻沒有一家有同樣高知名度的茶吧。
盤點目前知名的連鎖企業(yè)，“一茶一坐”或許算和茶沾邊，但也只是沾邊而已。業(yè)內(nèi)人士告訴記者，這家由前麥當(dāng)勞員工創(chuàng)立的企業(yè)，已經(jīng)基本成了餐飲企業(yè)，茶類產(chǎn)品銷售占比已經(jīng)很低。
當(dāng)然，茶館也是有的，但對于多數(shù)人來說，這可能是個略顯奢侈的選擇。幾百元一斤的茶只是入門級，幾千元一斤的茶也屬正常。在中部省份江西，某家茶館的入門費就要3萬元。作為對比，一線城市的中高端茶館收費就可想而知。
沒處喝加上喝不起，讓不少國人和中國茶漸行漸遠。與此同時，原本做咖啡的巨頭卻開始做茶了。
2012年底，星巴克以6.2億美元收購高端茶商茶瓦納，在準備接近一年后，10月24日星巴克第一家茶瓦納茶吧在紐約開張。星巴克做茶并非心血來潮，據(jù)歐睿信息咨詢數(shù)據(jù)顯示，由于星巴克咖啡在多個地區(qū)的市場已飽和，所以星巴克爭取在價值900億美元的茶飲市場中搶占一席之地。
咖啡巨頭做茶的背后，是茶飲巨大的市場前景。美國《廣告時代》數(shù)據(jù)也顯示，2003年至2013年10年間，美國人對咖啡消費量僅增長1.9%，而對茶葉的平均消費量則增長了22.5%。美國茶葉協(xié)會的數(shù)據(jù)也顯示，在過去五年里，對茶葉抱有興趣的美國人增長了16%。
世界上有三分之一的茶葉產(chǎn)自中國，茶飲逐漸受寵，對中國無疑是一大利好。但遺憾的是，中國茶業(yè)卻很難找到在國際上叫得響的品牌。
為何難以走出國門?
很多國人都以為中國茶以貴著稱，但是業(yè)內(nèi)人士告訴記者，國際市場上印度茶比中國茶要貴四成左右。立頓茶包主要來自印度、斯里蘭卡和肯尼亞，只有極少是中國茶。而中國的茶企或茶飲，也很少能走出國門。
作家劉杰長期關(guān)注中國茶行業(yè)的發(fā)展，對于中國茶難以走向市場，他有著自己的觀察。“為什么很多人都是路過茶館而不敢入?因為茶館給人感覺太神秘了，大家不知道進去一杯茶會喝掉幾十元還是幾千塊。而像張一元、吳裕泰這樣的茶鋪也很難走出國門，因為他們的可復(fù)制性太差?！?br>為了詮釋茶的內(nèi)涵，不少茶館都會打造得古色古香。但是，有時這反而是中國茶普及的障礙之一。上海市茶葉行業(yè)協(xié)會秘書長陳子法坦言，中國傳統(tǒng)的茶室主打的“慢文化”，講究的是氛圍，用高質(zhì)量的名茶沖泡的過程也是品味茶文化的一部分。但要將這樣的“手工作坊”式的茶室做成連鎖店推廣，如何平衡茶葉的高質(zhì)與高價、茶葉如何保存、如何控制每家連鎖店的沖泡質(zhì)量等等都成了問題。
張海鷗是民生銀行茶葉金融中心總經(jīng)理，長期從資本市場角度觀察中國茶行業(yè)。在考察眾多茶企后，他對記者說，“中國茶行業(yè)的問題不止在于某家企業(yè)，而在于整個行業(yè)的發(fā)育程度不足?！?br>什么是發(fā)育程度不足?在中國幾萬家茶企中，不少茶企既有茶園、也做產(chǎn)品、還打品牌、更搞銷售，看起來啥都在做，但實際上啥都沒做好。張海鷗直言不諱地說，“中國茶行業(yè)沒有形成良好的分工體系，在這樣的行業(yè)任何企業(yè)都做不大。”
此外，很多茶企都熱衷做商政禮品茶，因為利潤率非常高。但是張海鷗對此并不看好，“喝茶的人不買，買茶的人不喝，這樣的禮品茶生意是做不大的，因為關(guān)系營銷是不可復(fù)制的。只有充分了解大眾喜歡什么樣的茶飲，才能把茶葉生意做大。和星巴克相比，中國茶企對消費者的了解太少了?！?br>走出國門有多遠?
盡管中國是茶的故鄉(xiāng)，但這不意味著中國人做茶有天然的優(yōu)勢。作為對比，美國最大的中餐連鎖店叫“華館”，其創(chuàng)始人費萊明就是地地道道的美國人，并且是做石油生意起家的。中餐尚且如此，茶也不例外。
而仿照星巴克做咖啡的思路來做茶，則是另一種嘗試?！靶前涂俗顐ゴ蟮牡胤?，就是將咖啡豆變成一杯熱咖啡。同樣傳統(tǒng)的中國茶業(yè)都是在賣茶，而不是在賣茶水。只有做出大家都喜歡喝的茶飲，才有可能贏得市場。”茶香書香品牌創(chuàng)始人羅軍這樣告訴記者。
為了讓年輕人都能夠喜歡上茶，羅軍花了近三年的時間不斷研發(fā)和調(diào)試茶品。還根據(jù)消費者的反饋，逐步調(diào)整門店的設(shè)計和布局。從第一家茶香書香開業(yè)至今不到兩年，門店不過9家，但卻贏得了一批“茶粉”。
然而，星巴克在全球的門店約在兩萬家左右，雀巢的咖啡機全球有超過兩千萬臺，綠山咖啡一年銷售的十幾億個咖啡膠囊。現(xiàn)在同樣的方法又被用在茶葉上，綠山咖啡已推出茶膠囊，立頓和星巴克先后跟進與之合作。作為速溶咖啡和膠囊咖啡鼻祖的雀巢集團，在2011年就推出了膠囊泡茶機。3年以來，銷售市場從最初的2個增加至9個國家?？梢韵胂?，一旦茶膠囊達到咖啡膠囊的水平，將會是多么可觀的終端市場。
“在工業(yè)化時代，立頓通過袋泡茶打敗了中國茶，成了首屈一指的茶品牌”，樂泡品牌創(chuàng)始人葉揚生說，“現(xiàn)在，咖啡巨人星巴克和雀巢又在復(fù)制其強大的商業(yè)模式進軍茶產(chǎn)業(yè)，通過產(chǎn)品與渠道的創(chuàng)新?lián)屨冀K端，一旦他們再次占領(lǐng)了微笑曲線的高端部分，中國茶業(yè)就難免處于價值洼地，成為他們的打工仔?！?br>當(dāng)然，茶業(yè)的升級轉(zhuǎn)型剛剛拉開序幕，中國茶的機會依然存在。對于本土茶企的未來，張海鷗謹慎樂觀，但反復(fù)強調(diào)變革?！霸诮裉斓闹袊?，所有的茶企都在一個起跑線上。即使現(xiàn)在看起來最成功的茶企，明天也可能因為商業(yè)模式的變革，而被推到谷底?！?br>