七大問題追問：茶企該如何精準(zhǔn)定位自己的茶葉品牌？
發(fā)布時(shí)間：2025-01-07 點(diǎn)擊：22
茶品牌的定位問題一：理解什么是定位
我接觸過不少茶企老總，他們問我最多的問題是：品牌如何定位？
回答這個(gè)問題，需要明白什么是定位，但大多數(shù)人并不明白，所以有必要普及一下定位的基本知識(shí)。
里斯給出的答案是：如何讓你（產(chǎn)品、品牌、服務(wù)等）在潛在客戶的心智中與眾不同。
里斯認(rèn)為：定位的基本方法，不是去創(chuàng)造某種新的、不同的事物，而是去操控客戶心智中已經(jīng)存在的認(rèn)知，去重組已經(jīng)存在的關(guān)聯(lián)認(rèn)知。
我對(duì)定位的理解是：消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知，這種認(rèn)知是可以通過一定方式植入消費(fèi)者心智的。消費(fèi)者認(rèn)為你是什么，那么你就是什么。所以，一個(gè)品牌給消費(fèi)者的印象，取決于企業(yè)主對(duì)品牌的認(rèn)知，并通過合適的手段將這種認(rèn)知植根于消費(fèi)者心智。
必須要明白的是：
1、不必要改變（產(chǎn)品、品牌、服務(wù)等）來進(jìn)行定位。
2、消費(fèi)者的第一印象很重要，所以在亮相前，最好通過小范圍測(cè)試。
3、改變消費(fèi)者已有的認(rèn)知很困難，但也不是沒有方法。
4、創(chuàng)始人的氣質(zhì)和認(rèn)知，會(huì)成為品牌定位的重要因素。
5、定位，不是你想變成什么，就能變成什么，而是你的品牌最有希望成為什么。
6、跟在別人屁股后面的定位，注定會(huì)成為跟屁蟲，因?yàn)橄M(fèi)者只認(rèn)第一。
在市場(chǎng)競爭中，定位的步驟大致可以分為以下四步：
第一步，確定你的競爭對(duì)手，搞懂競爭對(duì)手的核心價(jià)值；
第二步，避開競爭對(duì)手在消費(fèi)者心中的強(qiáng)勢(shì)，利用競爭對(duì)手在消費(fèi)者心中的弱點(diǎn)；
第三步，讓消費(fèi)者相信，你在競爭對(duì)手較弱的地方，你是可信任的；
第四步，圍繞這個(gè)點(diǎn)，放到到企業(yè)和品牌的所有方面。
茶葉市場(chǎng)是一個(gè)粗放式的市場(chǎng)，競爭并不激烈，甚至大部分的茶葉企業(yè)，找不到競爭對(duì)手。反過來看，大部分的茶葉品牌，也沒有經(jīng)過定位，品牌表現(xiàn)出來的特性、氣質(zhì)、文化等等，是似而非
那么，茶葉品牌應(yīng)該如何定位呢？
茶品牌定位問題二：明確你的競爭對(duì)手
日前，上海一朋友來訪，談及茶行業(yè)的競爭時(shí)，感嘆找不到競爭對(duì)手。
是不是他的品牌已經(jīng)強(qiáng)大到可以藐視一切茶葉品牌了呢？不是的。
他所謂的沒有競爭對(duì)手，是找不到一個(gè)和自己體量相當(dāng)?shù)模谕粋€(gè)消費(fèi)群進(jìn)行競爭的品牌。恰恰說明，茶行業(yè)的現(xiàn)狀，處在市場(chǎng)競爭的初級(jí)階段。每一個(gè)品牌似乎都一下子就能占據(jù)一個(gè)空白的點(diǎn)，從而在這個(gè)點(diǎn)上展開營銷工作，但真正這么去做的時(shí)候，大多數(shù)人很快就發(fā)現(xiàn)，自己失去了方向感，一開始的定位，逐漸被拋在了半路上。
無論你的品牌大小，你都需要一個(gè)競爭對(duì)手，即使在同行業(yè)中找不到競爭對(duì)手，也應(yīng)該在行業(yè)外找到一個(gè)競爭對(duì)手。如果實(shí)在找不到這個(gè)對(duì)手，那說明目前你的產(chǎn)品或服務(wù)沒有市場(chǎng)需求。除非你想創(chuàng)造一個(gè)新的需求，否則你的第一步，就是將未來很多年的競爭對(duì)手找出來。
麥當(dāng)勞有肯德基做對(duì)手。
統(tǒng)一有康師傅做對(duì)手。
可口可樂有百事可樂做對(duì)手。
伊利有蒙牛做對(duì)手。
佳潔士有高露潔做對(duì)手。
微軟有谷歌做對(duì)手。
我們發(fā)現(xiàn)，每一個(gè)成熟的大品牌，都會(huì)有一個(gè)和自己差不多一樣強(qiáng)大的品牌成為對(duì)手。
在競爭中強(qiáng)大，這是市場(chǎng)的法則。沒有了競爭，其實(shí)也就是沒有市場(chǎng)，或者市場(chǎng)很小，就算把這個(gè)很小的市場(chǎng)全部給你，又能怎么樣呢？
在昨天推送的《茶品牌的定位問題：理解什么是定位》一文中，定位實(shí)現(xiàn)的第一步驟就是：確定你的競爭對(duì)手，搞懂競爭對(duì)手的核心價(jià)值。
在我看來，茶行業(yè)的品牌，是可以找到競爭對(duì)手的。
比如：潤元昌可以把合和昌看成競爭對(duì)手；
六大茶山可以將老同志看成競爭對(duì)手；
勐庫戎氏的競爭對(duì)手可以是瀾滄古茶；
中茶的對(duì)手可以是大益，也可以是下關(guān)。而大益的競爭對(duì)手，可以是天福茗茶；
……諸如此類，當(dāng)你確定了競爭對(duì)手后，你才有機(jī)會(huì)完成品牌的精準(zhǔn)定位。
最后我們要說，你的競爭對(duì)手，必須是要有市場(chǎng)基礎(chǔ)的，也就是說，要有較大的消費(fèi)基數(shù)，市場(chǎng)有足夠的想象空間才行。
找到了競爭對(duì)手后，該怎么進(jìn)行品牌定位呢？
茶品牌定位問題三：找到你的核心價(jià)值
理解了什么是定位，明確了競爭對(duì)手是誰之后，接下來要做的，就是想辦法找出你的品牌的核心價(jià)值。這是品牌定位中的重要部分。
我們前面說到，品牌創(chuàng)始人的性格和價(jià)值觀，對(duì)品牌的定位會(huì)有較大的影響。比如說創(chuàng)始人是一個(gè)熱衷于環(huán)保的人士，那么它的品牌一定會(huì)沾染上環(huán)保的因素，不論你是不是愿意。如果創(chuàng)始人的性格是無微不至，那么他的品牌也會(huì)表現(xiàn)出在產(chǎn)品和服務(wù)的細(xì)節(jié)上的價(jià)值。
但這不足以讓你找到你的品牌的核心價(jià)值。
你的品牌要想占據(jù)消費(fèi)者心智中“最柔軟”的部分，最主要的工作，是分析競爭對(duì)手的核心價(jià)值。你的競爭對(duì)手必須是成功的，否則你不能把它當(dāng)做競爭對(duì)手。那么，它成功的因素是什么？
大益給所有消費(fèi)者傳達(dá)一個(gè)標(biāo)簽：標(biāo)準(zhǔn)熟茶口味。當(dāng)然，大益還有另外的標(biāo)簽，比如說升值，比如說拼配。
如果你的競爭對(duì)手是大益普洱茶，那么你必須明白，從消費(fèi)者的角度來說，7572的口味代表了普洱茶熟茶在消費(fèi)者心目中的地位。
定位步驟第二部教給我們：避開競爭對(duì)手在消費(fèi)者心中的強(qiáng)勢(shì)，利用競爭對(duì)手在消費(fèi)者心中的弱點(diǎn)。
這說明，你不能在熟茶的口味上與大益展開競爭。
那么，大益的弱點(diǎn)在哪里呢？
大益強(qiáng)調(diào)的是拼配，所以你完全可以在“非拼配”上做文章。拼配和純料，是一對(duì)競爭對(duì)手。如果你想喝大益展開競爭，純料，是一個(gè)可取的方向。
我們?cè)倥e一個(gè)例子。
雨林古茶坊一直在強(qiáng)調(diào)自己是古樹茶，它的核心價(jià)值在于“升值”，我認(rèn)為“古樹”只是它用來實(shí)現(xiàn)“升值”的因素，而非核心價(jià)值。如果你的競爭對(duì)手是雨林古茶坊，那么你的品牌可以強(qiáng)調(diào)古樹茶的“品飲價(jià)值”，以獲得真正的消費(fèi)者，而不是投資者。
你的品牌的核心價(jià)值基于兩個(gè)方面：
1、創(chuàng)始人的價(jià)值觀；
2、競爭對(duì)手的核心價(jià)值。
接下來，我們要分析，如何讓你的定位與眾不同，如何讓你的品牌在幾千家的茶企業(yè)中脫穎而出。
茶品牌定位問題四：讓核心價(jià)值與眾不同
問自己一個(gè)問題。
為什么在成千上萬的茶品牌中，你能記得住，或者說有印象的品牌，少之又少。我在茶行業(yè)做營銷工作與品牌研究多年，能隨口說出的商標(biāo)大約有30個(gè)左右，即使這樣，這30個(gè)之中，真正能算得上品牌的，大約是個(gè)位數(shù)。
假如我是消費(fèi)者，我對(duì)茶葉的消費(fèi)肯定是在30個(gè)商標(biāo)中進(jìn)行選擇。作為一般的消費(fèi)者，他們可選的品牌要少得多，很多人說不出5個(gè)以上的商標(biāo)，絕大多數(shù)人的選擇只有2-3個(gè)。所以，如果你的品牌不能做到與眾不同，那么你被消費(fèi)者記住的幾率就很小很小。
有的人會(huì)認(rèn)為，之所以品牌被人記住，是因?yàn)閺V告的作用。比如說，大益普洱茶在中央電視臺(tái)黃金時(shí)段投放了很長時(shí)間的品牌，它當(dāng)然能被很多人記住了！我要告訴大家的是，人們記住大益，不僅僅是因?yàn)檠胍暤膹V告，如果大益沒有消費(fèi)者喜歡的核心價(jià)值，或者說它沒有將這個(gè)核心價(jià)值在營銷過程中進(jìn)行強(qiáng)化，那么大家記住的僅僅是一個(gè)商標(biāo)，這個(gè)商標(biāo)沒有什么吸引力。
我認(rèn)為柏聯(lián)普洱茶是不一樣的，柏聯(lián)普洱的核心價(jià)值在于“干凈”二字，它通過了較長時(shí)間的對(duì)于茶葉基地的重視，將莊園的模式從概念變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)，它的茶園和其它所有企業(yè)的茶園是不一樣的，在柏聯(lián)普洱的茶園里，每一片茶葉都會(huì)得到精心的照料。整個(gè)生產(chǎn)的過程和對(duì)于營銷模式的設(shè)置，無一不體現(xiàn)出“干凈”的價(jià)值。這是一個(gè)定位精準(zhǔn)的，與眾不同的品牌。
龍潤普洱在2006年到2008年間，聲名大噪，不是因?yàn)樗诩夹g(shù)上有多么的與眾不同，而是在定位上抓住了消費(fèi)者心智中“柔軟的部分”，當(dāng)年的普洱茶面臨著發(fā)酵的衛(wèi)生問題，面臨著產(chǎn)品中的雞毛、谷殼、頭發(fā)甚至是雞屎的問題，龍潤普洱毅然定位為“用制藥的理念生產(chǎn)普洱茶”，“提倡完全、衛(wèi)生。健康的普洱茶”這一口號(hào)，使龍潤普洱在短時(shí)間內(nèi)得到消費(fèi)者的認(rèn)同。
竹葉青的例子是豪華的產(chǎn)品包裝，使其成為珍貴的禮品。
正山堂的定位與金駿眉的創(chuàng)始和受到市場(chǎng)重視分不開。
而普客，成為時(shí)尚的大眾消費(fèi)品，它的核心價(jià)值是“方便的普洱茶”。這句龍潤普洱曾經(jīng)的廣告語，很適合普客使用。
不再舉例了。總之一句話，必須讓你的核心價(jià)值與眾不同，你才有那么一點(diǎn)機(jī)會(huì)。
至于如何將品牌的核心價(jià)值植入消費(fèi)者的心智，是另一個(gè)話題。
茶品牌定位問題五：占領(lǐng)目標(biāo)客戶心智
每一位消費(fèi)者的內(nèi)心，都有其柔軟的一部分，如果你的品牌定位，正好擊中了這個(gè)部分，那么你就會(huì)在消費(fèi)者心中留下痕跡，也就是映像。這個(gè)映像，就是消費(fèi)者對(duì)你的品牌的認(rèn)識(shí)。
你的品牌能不能打動(dòng)消費(fèi)者，取決于你能提供給消費(fèi)者怎樣的價(jià)值。前面談到，品牌創(chuàng)始人的性格和對(duì)事物的認(rèn)知，會(huì)成為品牌定位的有機(jī)組成部分。也談到品牌定位與競爭品牌的優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)的關(guān)系。一個(gè)品牌具備了獨(dú)特的核心價(jià)值后，所要做的工作，就是占領(lǐng)目標(biāo)客戶的心智。
要占領(lǐng)目標(biāo)客戶的心智，是有一些辦法的，但沒有放之四海而皆準(zhǔn)的辦法，每一個(gè)獨(dú)特的品牌背后，都有不同的辦法。
你必須告訴消費(fèi)者的是，你的品牌與別的品牌（競爭品牌）有什么不同，你告訴消費(fèi)者的這些不同，必須是競爭品牌的弱點(diǎn)，最重要的是，這是你的優(yōu)點(diǎn)，是確保消費(fèi)者特別想要而競爭品牌不能提供給消費(fèi)者優(yōu)點(diǎn)。
就茶品牌來說，有人認(rèn)為是香氣，有人認(rèn)為是滋味，有人認(rèn)為是服務(wù)，有人認(rèn)為是身份，有人認(rèn)為是增值，有人認(rèn)為是越陳越香，有人認(rèn)為是歷史……但茶葉品牌成千上萬，你是否能在這些品牌中脫穎而出，除了你獨(dú)特的品牌定位（也就是核心價(jià)值）之外，重要的是你使用什么樣的手段是這些核心價(jià)值能讓消費(fèi)者享有，并且牢牢占據(jù)它的心智。
有效的辦法是廣告。
我接觸過一些茶企老總們，他們會(huì)問我怎樣做廣告。每當(dāng)這種時(shí)候，我總是回答不上來，也給不了什么有用的意見。這主要是因?yàn)槲也恢浪钠放剖窃鯓佣ㄎ坏模圆荒芎芎玫亟o出意見。打個(gè)比方說，如果你的產(chǎn)品是女性化的，有可能不適合在晚報(bào)上刊登廣告，也許時(shí)裝類、女性類的雜志更加合適。
其實(shí)，在這個(gè)時(shí)代，公關(guān)才是最有效的手段。
當(dāng)一個(gè)產(chǎn)品有了獨(dú)特的核心價(jià)值后，往往公關(guān)手段的使用會(huì)比廣告來得更加直接和快速，所以我們常說“公關(guān)第一，廣告第二”。
貼心的服務(wù)往往收到良好的口碑，就像我經(jīng)常介紹人買“三只松鼠”的堅(jiān)果，不是因?yàn)檫@個(gè)品牌的堅(jiān)果有多么的好吃，而是這個(gè)品牌對(duì)顧客的服務(wù)超出了顧客的預(yù)期，往往收到出奇的效果。這也是這個(gè)品牌創(chuàng)建短短兩三年卻實(shí)現(xiàn)了銷量爆發(fā)的原因。
如果你想了解更多占據(jù)消費(fèi)者心智的辦法，你可以加我的微信（louzitian）共同探討。
我必須要說，當(dāng)你的品牌獲得了消費(fèi)者的認(rèn)可后，你不能躺著睡大覺，需要不斷地鞏固你的品牌定位，永遠(yuǎn)要做的第一件事，就是不要忘記你的品牌定位。
茶品牌定位問題六：不斷鞏固品牌定位
有很多品牌會(huì)不斷否定并放棄自己的品牌定位，這是極其昂貴的做法，比新創(chuàng)建一個(gè)品牌要昂貴得多。所以在創(chuàng)建品牌之初，盡可能地確定你的品牌定位。我們回憶一下，品牌定位至少和兩件事情有關(guān)。
1、品牌創(chuàng)始人的性格和對(duì)事物的認(rèn)知；
2、競爭品牌的優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)。
如果一個(gè)品牌的定位，與“創(chuàng)始人的性格和對(duì)事物的認(rèn)知“有較大出入的話，在品牌的經(jīng)營過程中，就會(huì)遭到不斷的否定。但如果品牌定位考慮進(jìn)了創(chuàng)始人的性格和認(rèn)知，那么在經(jīng)營過程中，就不會(huì)出現(xiàn)太大的偏差。
在品牌創(chuàng)建初期，你可以通過不斷強(qiáng)化自己的優(yōu)點(diǎn)來獲取消費(fèi)者。記住，當(dāng)你在不斷強(qiáng)調(diào)自己的優(yōu)點(diǎn)時(shí)，其實(shí)質(zhì)是在不斷地貶低競爭對(duì)手。
我記得在兩年前的一天，我和大益普洱茶的朋友坐在一起聊天，說起了大益的袋泡茶項(xiàng)目，正好是他在負(fù)責(zé)此項(xiàng)目。我問了一個(gè)問題：大益的袋泡茶定價(jià)如何？朋友告訴我大約20多一盒。我知道立頓袋泡茶是12塊錢一盒，20塊與12塊之間，對(duì)消費(fèi)者來說，差距并不大。我當(dāng)時(shí)告訴朋友，我說要是我定價(jià)的話，我會(huì)將大益袋泡茶的定價(jià)提高到60元以上一盒。如果你想將立頓紅茶定義為”垃圾茶“的話，你必須告訴消費(fèi)者，做一盒不是“垃圾茶”的茶，需要付出的成本是巨大的。
茶葉行業(yè)，有性格的品牌并不多。也就是說，每一個(gè)茶品牌，都面臨著巨大的機(jī)會(huì)，但身在行業(yè)卻看不到行業(yè)的全貌，這是從業(yè)人士的悲哀。
我們談到，品牌的定位，其實(shí)就是找到你的品牌的核心價(jià)值，然后將這個(gè)核心價(jià)值植入消費(fèi)者的心智！這個(gè)植入的過程，并不是一蹴而就的。第一印象固然十分重要，但經(jīng)營品牌的過程中，不斷強(qiáng)調(diào)品牌的定位，通過各種各樣的方式強(qiáng)調(diào)品牌的定位，才會(huì)使這個(gè)品牌獲得長久的生命力。
如果你一不留神忘記了強(qiáng)調(diào)品牌的定位，有可能你就會(huì)失去這個(gè)定位。
最后，我們要談?wù)勂髽I(yè)的行為對(duì)品牌的影響。
茶品牌定位問題七：企業(yè)的行為與定位
如果你的品牌定位是“像紳士一樣有風(fēng)度”，但你的員工卻穿著破爛的嘻哈風(fēng)格的衣服上班，那你就要小心了，你的品牌正在從內(nèi)部開始被瓦解！
一點(diǎn)都不夸張。
品牌不僅與創(chuàng)始人的性格和對(duì)事物的認(rèn)知有關(guān)，當(dāng)品牌定位明確后，團(tuán)隊(duì)的所有行為都必須與這個(gè)定位有關(guān)，也可以解釋為：物以類聚。
假如你的品牌倡導(dǎo)的是環(huán)保，那么你就要讓員工在日常生活中，發(fā)自內(nèi)心的參與到環(huán)保當(dāng)中，從意識(shí)上抓起，比方說垃圾要分類，廢電池要找專門的地方扔去，一切破壞生態(tài)的行為都是絕對(duì)禁止的，包括破壞企業(yè)的生態(tài)環(huán)境。
作為茶葉品牌來說，也許你的品牌會(huì)強(qiáng)調(diào)獨(dú)一無二的香氣，如果你的品牌定位是提供“令人愉悅的茶香”，那么你們所有的行為都需要與這個(gè)“令人愉悅的茶香’’有關(guān)聯(lián)，凡是與這個(gè)定位有相悖的行為，都是必須禁止的。
我們知道很多茶葉品牌的消費(fèi)者是發(fā)燒友市場(chǎng)，但發(fā)燒友對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)是有很大的話語權(quán)的，如果你的茶品牌正好是經(jīng)營這個(gè)發(fā)燒友市場(chǎng)，那么你要注意了，也許你不能長時(shí)間的說服消費(fèi)者相信你的產(chǎn)品總是保持在“發(fā)燒”級(jí)別，而你，卻不能離開“發(fā)燒”，一旦離開了，你就是去了基本的信任。
我有一個(gè)朋友經(jīng)營著小眾普洱茶，準(zhǔn)確的說，是經(jīng)營著名山古樹普洱茶。通過多年的努力，獲得了消費(fèi)者的認(rèn)可和追捧。但問題還是出現(xiàn)了，由于名山古樹普洱茶的資源越來越受到重視，他獲得這些資源的成本越來越高，于是他不得不另作打算，生產(chǎn)了一些他不十分熟悉（或者說他的消費(fèi)者不熟悉）的普洱茶出來。結(jié)果是可想而知的，他的品牌的消費(fèi)者，對(duì)他的品牌失去了信心。
必須記住你的品牌定位，并將這個(gè)定位貫徹到企業(yè)方方面面的行為中，哪怕是一句話，都應(yīng)該是符合品牌定位的。如果有員工的行為與品牌定位不相符，不論他有多么優(yōu)秀的工作能力，都果斷的放棄他！關(guān)于這一點(diǎn)，你可以相信我。
我見過很多茶企業(yè)員工，他們不僅不重視自己茶葉公司的品牌定位，還在私下議論創(chuàng)始人的長短，這不是品牌所需要的行為，他們?cè)趽p害品牌。
最后我要說的一點(diǎn)：沒有品牌定位是極其可怕的，有品牌定位但卻不執(zhí)行是更可怕的行為，它比沒有品牌定位更傷害品牌的健康發(fā)展。
我接觸過不少茶企老總，他們問我最多的問題是：品牌如何定位？
回答這個(gè)問題，需要明白什么是定位，但大多數(shù)人并不明白，所以有必要普及一下定位的基本知識(shí)。
里斯給出的答案是：如何讓你（產(chǎn)品、品牌、服務(wù)等）在潛在客戶的心智中與眾不同。
里斯認(rèn)為：定位的基本方法，不是去創(chuàng)造某種新的、不同的事物，而是去操控客戶心智中已經(jīng)存在的認(rèn)知，去重組已經(jīng)存在的關(guān)聯(lián)認(rèn)知。
我對(duì)定位的理解是：消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知，這種認(rèn)知是可以通過一定方式植入消費(fèi)者心智的。消費(fèi)者認(rèn)為你是什么，那么你就是什么。所以，一個(gè)品牌給消費(fèi)者的印象，取決于企業(yè)主對(duì)品牌的認(rèn)知，并通過合適的手段將這種認(rèn)知植根于消費(fèi)者心智。
必須要明白的是：
1、不必要改變（產(chǎn)品、品牌、服務(wù)等）來進(jìn)行定位。
2、消費(fèi)者的第一印象很重要，所以在亮相前，最好通過小范圍測(cè)試。
3、改變消費(fèi)者已有的認(rèn)知很困難，但也不是沒有方法。
4、創(chuàng)始人的氣質(zhì)和認(rèn)知，會(huì)成為品牌定位的重要因素。
5、定位，不是你想變成什么，就能變成什么，而是你的品牌最有希望成為什么。
6、跟在別人屁股后面的定位，注定會(huì)成為跟屁蟲，因?yàn)橄M(fèi)者只認(rèn)第一。
在市場(chǎng)競爭中，定位的步驟大致可以分為以下四步：
第一步，確定你的競爭對(duì)手，搞懂競爭對(duì)手的核心價(jià)值；
第二步，避開競爭對(duì)手在消費(fèi)者心中的強(qiáng)勢(shì)，利用競爭對(duì)手在消費(fèi)者心中的弱點(diǎn)；
第三步，讓消費(fèi)者相信，你在競爭對(duì)手較弱的地方，你是可信任的；
第四步，圍繞這個(gè)點(diǎn)，放到到企業(yè)和品牌的所有方面。
茶葉市場(chǎng)是一個(gè)粗放式的市場(chǎng)，競爭并不激烈，甚至大部分的茶葉企業(yè)，找不到競爭對(duì)手。反過來看，大部分的茶葉品牌，也沒有經(jīng)過定位，品牌表現(xiàn)出來的特性、氣質(zhì)、文化等等，是似而非
那么，茶葉品牌應(yīng)該如何定位呢？
茶品牌定位問題二：明確你的競爭對(duì)手
日前，上海一朋友來訪，談及茶行業(yè)的競爭時(shí)，感嘆找不到競爭對(duì)手。
是不是他的品牌已經(jīng)強(qiáng)大到可以藐視一切茶葉品牌了呢？不是的。
他所謂的沒有競爭對(duì)手，是找不到一個(gè)和自己體量相當(dāng)?shù)模谕粋€(gè)消費(fèi)群進(jìn)行競爭的品牌。恰恰說明，茶行業(yè)的現(xiàn)狀，處在市場(chǎng)競爭的初級(jí)階段。每一個(gè)品牌似乎都一下子就能占據(jù)一個(gè)空白的點(diǎn)，從而在這個(gè)點(diǎn)上展開營銷工作，但真正這么去做的時(shí)候，大多數(shù)人很快就發(fā)現(xiàn)，自己失去了方向感，一開始的定位，逐漸被拋在了半路上。
無論你的品牌大小，你都需要一個(gè)競爭對(duì)手，即使在同行業(yè)中找不到競爭對(duì)手，也應(yīng)該在行業(yè)外找到一個(gè)競爭對(duì)手。如果實(shí)在找不到這個(gè)對(duì)手，那說明目前你的產(chǎn)品或服務(wù)沒有市場(chǎng)需求。除非你想創(chuàng)造一個(gè)新的需求，否則你的第一步，就是將未來很多年的競爭對(duì)手找出來。
麥當(dāng)勞有肯德基做對(duì)手。
統(tǒng)一有康師傅做對(duì)手。
可口可樂有百事可樂做對(duì)手。
伊利有蒙牛做對(duì)手。
佳潔士有高露潔做對(duì)手。
微軟有谷歌做對(duì)手。
我們發(fā)現(xiàn)，每一個(gè)成熟的大品牌，都會(huì)有一個(gè)和自己差不多一樣強(qiáng)大的品牌成為對(duì)手。
在競爭中強(qiáng)大，這是市場(chǎng)的法則。沒有了競爭，其實(shí)也就是沒有市場(chǎng)，或者市場(chǎng)很小，就算把這個(gè)很小的市場(chǎng)全部給你，又能怎么樣呢？
在昨天推送的《茶品牌的定位問題：理解什么是定位》一文中，定位實(shí)現(xiàn)的第一步驟就是：確定你的競爭對(duì)手，搞懂競爭對(duì)手的核心價(jià)值。
在我看來，茶行業(yè)的品牌，是可以找到競爭對(duì)手的。
比如：潤元昌可以把合和昌看成競爭對(duì)手；
六大茶山可以將老同志看成競爭對(duì)手；
勐庫戎氏的競爭對(duì)手可以是瀾滄古茶；
中茶的對(duì)手可以是大益，也可以是下關(guān)。而大益的競爭對(duì)手，可以是天福茗茶；
……諸如此類，當(dāng)你確定了競爭對(duì)手后，你才有機(jī)會(huì)完成品牌的精準(zhǔn)定位。
最后我們要說，你的競爭對(duì)手，必須是要有市場(chǎng)基礎(chǔ)的，也就是說，要有較大的消費(fèi)基數(shù)，市場(chǎng)有足夠的想象空間才行。
找到了競爭對(duì)手后，該怎么進(jìn)行品牌定位呢？
茶品牌定位問題三：找到你的核心價(jià)值
理解了什么是定位，明確了競爭對(duì)手是誰之后，接下來要做的，就是想辦法找出你的品牌的核心價(jià)值。這是品牌定位中的重要部分。
我們前面說到，品牌創(chuàng)始人的性格和價(jià)值觀，對(duì)品牌的定位會(huì)有較大的影響。比如說創(chuàng)始人是一個(gè)熱衷于環(huán)保的人士，那么它的品牌一定會(huì)沾染上環(huán)保的因素，不論你是不是愿意。如果創(chuàng)始人的性格是無微不至，那么他的品牌也會(huì)表現(xiàn)出在產(chǎn)品和服務(wù)的細(xì)節(jié)上的價(jià)值。
但這不足以讓你找到你的品牌的核心價(jià)值。
你的品牌要想占據(jù)消費(fèi)者心智中“最柔軟”的部分，最主要的工作，是分析競爭對(duì)手的核心價(jià)值。你的競爭對(duì)手必須是成功的，否則你不能把它當(dāng)做競爭對(duì)手。那么，它成功的因素是什么？
大益給所有消費(fèi)者傳達(dá)一個(gè)標(biāo)簽：標(biāo)準(zhǔn)熟茶口味。當(dāng)然，大益還有另外的標(biāo)簽，比如說升值，比如說拼配。
如果你的競爭對(duì)手是大益普洱茶，那么你必須明白，從消費(fèi)者的角度來說，7572的口味代表了普洱茶熟茶在消費(fèi)者心目中的地位。
定位步驟第二部教給我們：避開競爭對(duì)手在消費(fèi)者心中的強(qiáng)勢(shì)，利用競爭對(duì)手在消費(fèi)者心中的弱點(diǎn)。
這說明，你不能在熟茶的口味上與大益展開競爭。
那么，大益的弱點(diǎn)在哪里呢？
大益強(qiáng)調(diào)的是拼配，所以你完全可以在“非拼配”上做文章。拼配和純料，是一對(duì)競爭對(duì)手。如果你想喝大益展開競爭，純料，是一個(gè)可取的方向。
我們?cè)倥e一個(gè)例子。
雨林古茶坊一直在強(qiáng)調(diào)自己是古樹茶，它的核心價(jià)值在于“升值”，我認(rèn)為“古樹”只是它用來實(shí)現(xiàn)“升值”的因素，而非核心價(jià)值。如果你的競爭對(duì)手是雨林古茶坊，那么你的品牌可以強(qiáng)調(diào)古樹茶的“品飲價(jià)值”，以獲得真正的消費(fèi)者，而不是投資者。
你的品牌的核心價(jià)值基于兩個(gè)方面：
1、創(chuàng)始人的價(jià)值觀；
2、競爭對(duì)手的核心價(jià)值。
接下來，我們要分析，如何讓你的定位與眾不同，如何讓你的品牌在幾千家的茶企業(yè)中脫穎而出。
茶品牌定位問題四：讓核心價(jià)值與眾不同
問自己一個(gè)問題。
為什么在成千上萬的茶品牌中，你能記得住，或者說有印象的品牌，少之又少。我在茶行業(yè)做營銷工作與品牌研究多年，能隨口說出的商標(biāo)大約有30個(gè)左右，即使這樣，這30個(gè)之中，真正能算得上品牌的，大約是個(gè)位數(shù)。
假如我是消費(fèi)者，我對(duì)茶葉的消費(fèi)肯定是在30個(gè)商標(biāo)中進(jìn)行選擇。作為一般的消費(fèi)者，他們可選的品牌要少得多，很多人說不出5個(gè)以上的商標(biāo)，絕大多數(shù)人的選擇只有2-3個(gè)。所以，如果你的品牌不能做到與眾不同，那么你被消費(fèi)者記住的幾率就很小很小。
有的人會(huì)認(rèn)為，之所以品牌被人記住，是因?yàn)閺V告的作用。比如說，大益普洱茶在中央電視臺(tái)黃金時(shí)段投放了很長時(shí)間的品牌，它當(dāng)然能被很多人記住了！我要告訴大家的是，人們記住大益，不僅僅是因?yàn)檠胍暤膹V告，如果大益沒有消費(fèi)者喜歡的核心價(jià)值，或者說它沒有將這個(gè)核心價(jià)值在營銷過程中進(jìn)行強(qiáng)化，那么大家記住的僅僅是一個(gè)商標(biāo)，這個(gè)商標(biāo)沒有什么吸引力。
我認(rèn)為柏聯(lián)普洱茶是不一樣的，柏聯(lián)普洱的核心價(jià)值在于“干凈”二字，它通過了較長時(shí)間的對(duì)于茶葉基地的重視，將莊園的模式從概念變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)，它的茶園和其它所有企業(yè)的茶園是不一樣的，在柏聯(lián)普洱的茶園里，每一片茶葉都會(huì)得到精心的照料。整個(gè)生產(chǎn)的過程和對(duì)于營銷模式的設(shè)置，無一不體現(xiàn)出“干凈”的價(jià)值。這是一個(gè)定位精準(zhǔn)的，與眾不同的品牌。
龍潤普洱在2006年到2008年間，聲名大噪，不是因?yàn)樗诩夹g(shù)上有多么的與眾不同，而是在定位上抓住了消費(fèi)者心智中“柔軟的部分”，當(dāng)年的普洱茶面臨著發(fā)酵的衛(wèi)生問題，面臨著產(chǎn)品中的雞毛、谷殼、頭發(fā)甚至是雞屎的問題，龍潤普洱毅然定位為“用制藥的理念生產(chǎn)普洱茶”，“提倡完全、衛(wèi)生。健康的普洱茶”這一口號(hào)，使龍潤普洱在短時(shí)間內(nèi)得到消費(fèi)者的認(rèn)同。
竹葉青的例子是豪華的產(chǎn)品包裝，使其成為珍貴的禮品。
正山堂的定位與金駿眉的創(chuàng)始和受到市場(chǎng)重視分不開。
而普客，成為時(shí)尚的大眾消費(fèi)品，它的核心價(jià)值是“方便的普洱茶”。這句龍潤普洱曾經(jīng)的廣告語，很適合普客使用。
不再舉例了。總之一句話，必須讓你的核心價(jià)值與眾不同，你才有那么一點(diǎn)機(jī)會(huì)。
至于如何將品牌的核心價(jià)值植入消費(fèi)者的心智，是另一個(gè)話題。
茶品牌定位問題五：占領(lǐng)目標(biāo)客戶心智
每一位消費(fèi)者的內(nèi)心，都有其柔軟的一部分，如果你的品牌定位，正好擊中了這個(gè)部分，那么你就會(huì)在消費(fèi)者心中留下痕跡，也就是映像。這個(gè)映像，就是消費(fèi)者對(duì)你的品牌的認(rèn)識(shí)。
你的品牌能不能打動(dòng)消費(fèi)者，取決于你能提供給消費(fèi)者怎樣的價(jià)值。前面談到，品牌創(chuàng)始人的性格和對(duì)事物的認(rèn)知，會(huì)成為品牌定位的有機(jī)組成部分。也談到品牌定位與競爭品牌的優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)的關(guān)系。一個(gè)品牌具備了獨(dú)特的核心價(jià)值后，所要做的工作，就是占領(lǐng)目標(biāo)客戶的心智。
要占領(lǐng)目標(biāo)客戶的心智，是有一些辦法的，但沒有放之四海而皆準(zhǔn)的辦法，每一個(gè)獨(dú)特的品牌背后，都有不同的辦法。
你必須告訴消費(fèi)者的是，你的品牌與別的品牌（競爭品牌）有什么不同，你告訴消費(fèi)者的這些不同，必須是競爭品牌的弱點(diǎn)，最重要的是，這是你的優(yōu)點(diǎn)，是確保消費(fèi)者特別想要而競爭品牌不能提供給消費(fèi)者優(yōu)點(diǎn)。
就茶品牌來說，有人認(rèn)為是香氣，有人認(rèn)為是滋味，有人認(rèn)為是服務(wù)，有人認(rèn)為是身份，有人認(rèn)為是增值，有人認(rèn)為是越陳越香，有人認(rèn)為是歷史……但茶葉品牌成千上萬，你是否能在這些品牌中脫穎而出，除了你獨(dú)特的品牌定位（也就是核心價(jià)值）之外，重要的是你使用什么樣的手段是這些核心價(jià)值能讓消費(fèi)者享有，并且牢牢占據(jù)它的心智。
有效的辦法是廣告。
我接觸過一些茶企老總們，他們會(huì)問我怎樣做廣告。每當(dāng)這種時(shí)候，我總是回答不上來，也給不了什么有用的意見。這主要是因?yàn)槲也恢浪钠放剖窃鯓佣ㄎ坏模圆荒芎芎玫亟o出意見。打個(gè)比方說，如果你的產(chǎn)品是女性化的，有可能不適合在晚報(bào)上刊登廣告，也許時(shí)裝類、女性類的雜志更加合適。
其實(shí)，在這個(gè)時(shí)代，公關(guān)才是最有效的手段。
當(dāng)一個(gè)產(chǎn)品有了獨(dú)特的核心價(jià)值后，往往公關(guān)手段的使用會(huì)比廣告來得更加直接和快速，所以我們常說“公關(guān)第一，廣告第二”。
貼心的服務(wù)往往收到良好的口碑，就像我經(jīng)常介紹人買“三只松鼠”的堅(jiān)果，不是因?yàn)檫@個(gè)品牌的堅(jiān)果有多么的好吃，而是這個(gè)品牌對(duì)顧客的服務(wù)超出了顧客的預(yù)期，往往收到出奇的效果。這也是這個(gè)品牌創(chuàng)建短短兩三年卻實(shí)現(xiàn)了銷量爆發(fā)的原因。
如果你想了解更多占據(jù)消費(fèi)者心智的辦法，你可以加我的微信（louzitian）共同探討。
我必須要說，當(dāng)你的品牌獲得了消費(fèi)者的認(rèn)可后，你不能躺著睡大覺，需要不斷地鞏固你的品牌定位，永遠(yuǎn)要做的第一件事，就是不要忘記你的品牌定位。
茶品牌定位問題六：不斷鞏固品牌定位
有很多品牌會(huì)不斷否定并放棄自己的品牌定位，這是極其昂貴的做法，比新創(chuàng)建一個(gè)品牌要昂貴得多。所以在創(chuàng)建品牌之初，盡可能地確定你的品牌定位。我們回憶一下，品牌定位至少和兩件事情有關(guān)。
1、品牌創(chuàng)始人的性格和對(duì)事物的認(rèn)知；
2、競爭品牌的優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)。
如果一個(gè)品牌的定位，與“創(chuàng)始人的性格和對(duì)事物的認(rèn)知“有較大出入的話，在品牌的經(jīng)營過程中，就會(huì)遭到不斷的否定。但如果品牌定位考慮進(jìn)了創(chuàng)始人的性格和認(rèn)知，那么在經(jīng)營過程中，就不會(huì)出現(xiàn)太大的偏差。
在品牌創(chuàng)建初期，你可以通過不斷強(qiáng)化自己的優(yōu)點(diǎn)來獲取消費(fèi)者。記住，當(dāng)你在不斷強(qiáng)調(diào)自己的優(yōu)點(diǎn)時(shí)，其實(shí)質(zhì)是在不斷地貶低競爭對(duì)手。
我記得在兩年前的一天，我和大益普洱茶的朋友坐在一起聊天，說起了大益的袋泡茶項(xiàng)目，正好是他在負(fù)責(zé)此項(xiàng)目。我問了一個(gè)問題：大益的袋泡茶定價(jià)如何？朋友告訴我大約20多一盒。我知道立頓袋泡茶是12塊錢一盒，20塊與12塊之間，對(duì)消費(fèi)者來說，差距并不大。我當(dāng)時(shí)告訴朋友，我說要是我定價(jià)的話，我會(huì)將大益袋泡茶的定價(jià)提高到60元以上一盒。如果你想將立頓紅茶定義為”垃圾茶“的話，你必須告訴消費(fèi)者，做一盒不是“垃圾茶”的茶，需要付出的成本是巨大的。
茶葉行業(yè)，有性格的品牌并不多。也就是說，每一個(gè)茶品牌，都面臨著巨大的機(jī)會(huì)，但身在行業(yè)卻看不到行業(yè)的全貌，這是從業(yè)人士的悲哀。
我們談到，品牌的定位，其實(shí)就是找到你的品牌的核心價(jià)值，然后將這個(gè)核心價(jià)值植入消費(fèi)者的心智！這個(gè)植入的過程，并不是一蹴而就的。第一印象固然十分重要，但經(jīng)營品牌的過程中，不斷強(qiáng)調(diào)品牌的定位，通過各種各樣的方式強(qiáng)調(diào)品牌的定位，才會(huì)使這個(gè)品牌獲得長久的生命力。
如果你一不留神忘記了強(qiáng)調(diào)品牌的定位，有可能你就會(huì)失去這個(gè)定位。
最后，我們要談?wù)勂髽I(yè)的行為對(duì)品牌的影響。
茶品牌定位問題七：企業(yè)的行為與定位
如果你的品牌定位是“像紳士一樣有風(fēng)度”，但你的員工卻穿著破爛的嘻哈風(fēng)格的衣服上班，那你就要小心了，你的品牌正在從內(nèi)部開始被瓦解！
一點(diǎn)都不夸張。
品牌不僅與創(chuàng)始人的性格和對(duì)事物的認(rèn)知有關(guān)，當(dāng)品牌定位明確后，團(tuán)隊(duì)的所有行為都必須與這個(gè)定位有關(guān)，也可以解釋為：物以類聚。
假如你的品牌倡導(dǎo)的是環(huán)保，那么你就要讓員工在日常生活中，發(fā)自內(nèi)心的參與到環(huán)保當(dāng)中，從意識(shí)上抓起，比方說垃圾要分類，廢電池要找專門的地方扔去，一切破壞生態(tài)的行為都是絕對(duì)禁止的，包括破壞企業(yè)的生態(tài)環(huán)境。
作為茶葉品牌來說，也許你的品牌會(huì)強(qiáng)調(diào)獨(dú)一無二的香氣，如果你的品牌定位是提供“令人愉悅的茶香”，那么你們所有的行為都需要與這個(gè)“令人愉悅的茶香’’有關(guān)聯(lián)，凡是與這個(gè)定位有相悖的行為，都是必須禁止的。
我們知道很多茶葉品牌的消費(fèi)者是發(fā)燒友市場(chǎng)，但發(fā)燒友對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)是有很大的話語權(quán)的，如果你的茶品牌正好是經(jīng)營這個(gè)發(fā)燒友市場(chǎng)，那么你要注意了，也許你不能長時(shí)間的說服消費(fèi)者相信你的產(chǎn)品總是保持在“發(fā)燒”級(jí)別，而你，卻不能離開“發(fā)燒”，一旦離開了，你就是去了基本的信任。
我有一個(gè)朋友經(jīng)營著小眾普洱茶，準(zhǔn)確的說，是經(jīng)營著名山古樹普洱茶。通過多年的努力，獲得了消費(fèi)者的認(rèn)可和追捧。但問題還是出現(xiàn)了，由于名山古樹普洱茶的資源越來越受到重視，他獲得這些資源的成本越來越高，于是他不得不另作打算，生產(chǎn)了一些他不十分熟悉（或者說他的消費(fèi)者不熟悉）的普洱茶出來。結(jié)果是可想而知的，他的品牌的消費(fèi)者，對(duì)他的品牌失去了信心。
必須記住你的品牌定位，并將這個(gè)定位貫徹到企業(yè)方方面面的行為中，哪怕是一句話，都應(yīng)該是符合品牌定位的。如果有員工的行為與品牌定位不相符，不論他有多么優(yōu)秀的工作能力，都果斷的放棄他！關(guān)于這一點(diǎn)，你可以相信我。
我見過很多茶企業(yè)員工，他們不僅不重視自己茶葉公司的品牌定位，還在私下議論創(chuàng)始人的長短，這不是品牌所需要的行為，他們?cè)趽p害品牌。
最后我要說的一點(diǎn)：沒有品牌定位是極其可怕的，有品牌定位但卻不執(zhí)行是更可怕的行為，它比沒有品牌定位更傷害品牌的健康發(fā)展。