趨勢｜告別老三篇，開啟茶行業新零售
發布時間：2025-03-18 點擊：21
體驗過度、大自然搬運工、靠天吃飯，無疑是當前茶行業賺錢的“老三篇”。
老三篇的茶葉生意經
先看“體驗過度”。
現在許多茶企熱衷于搞茶山行、培訓與眾籌，茶業的體驗式營銷越做越重，獲取客戶的成本越來越高，賣個茶，招個商搞得越來越復雜。2017年，請上帝喝茶工作室在業界倡導新零售，跳出茶山行、培訓、眾籌老三樣做茶。好茶簡單喝，除了少數專業茶客，以及對茶有濃厚學習興趣的人之外，大部分消費者需要的是簡單、有效、快速的體驗，而不是喝茶喝成專家、學者，變成考古、地理大發現。因此，跳出小眾深度體驗的窼臼，體驗別附加太多東西，給我一兩個購買理由就夠了，用標準化、簡單化、普適性、高性價比的茶品去做大眾消費，才是新零售的正途……
最關鍵的是，客戶懂茶了，自已會去選擇了，還跟你玩嗎？有茶友感嘆說，客戶培養好了，被隔壁老王帶走了！
眾籌為什么不好，因為謀不可眾，消費者干嘛要知道廠家那么多核心信息呢？
在終端消費市場，見了一些為賣茶裝大師的人，覺得很奇怪，為什么放著好好的正常生意不做，要去當戲子呢？尤其是搞培訓的，烏煙瘴氣，大師滿天飛。
然后是大家熱衷于當“大自然搬運工”，都是搶占熱點山頭為王，古純滿天飛。不是是古純不好，而是其屬于稀缺資源，大家都去搶，僧多粥少，做真貨沒有量，而且價格偏高，只能在小眾圈子里打轉，很難靠古純開啟大眾消費市場的春天。做古純，企業很難有定價權與話語權的，故有大抱負的企業必須跳出“大自然搬運工”的不作為主義，而應該積極投身生態茶園升級改造、技術攻關與產品研發上，通過集約農業、資本農業的運作模式，豎立行業標準，打造品質供應鏈，針對大眾消費者實施品牌與渠道戰略，從而開啟茶行業的大健康、大消費時代。
最后是“靠天吃飯”，不思進取。市場好做，皆大歡喜，市場不好，抱殘守缺，等待行業下一個周期。
在老三篇中，“大自然搬運工、靠天吃飯”屬于典型的不作為派，“體驗過度”屬于積極進取派。其屬于茶行業主流渠道消解后，為應對碎片化的市場不得已的應對之舉，堪稱治標不治本之舉措。
主流渠道難做，小眾圈層營銷興起
為什么茶山行、培訓、眾籌會盛行？這要放在茶葉主流渠道模式變遷之中去考量。在計劃經濟年代，茶葉銷售靠外貿公司、供銷社、百貨公司等體制內主流商業渠道來完成。放開市場后，私商興起，其逐漸匯集于交通物流便捷之地，紛紛開茶鋪，通過抱團經營形成茶葉批發市場。于是，自90年代中期以后茶葉批發市場就取代了傳統國營商業渠道，作為茶葉主渠道。2005年以后，茶企品牌意識覺醒，紛紛選擇自主運作渠道，于是區域代理制、專營店加盟連鎖等現代渠道模式，取代傳統的批發渠道成為主流。
2011年普洱茶行業重新駛入發展快車道，伴隨著品牌茶企紛紛崛起的是，區域代理制、專營店加盟成為其在全國各地開疆辟土的最大功臣。2014年下半年，市場變冷，專營店贏利困難，主流渠道不再通暢，市場一地雞毛。在渠道碎片化的同時，微信崛起，圈層營銷成為最新的顯學。于是，小眾圈層深度體驗被茶企茶商當成救命的稻草，玩起了碎片化市場的拼圖游戲，企圖通過向一個個社交圈子提供茶山行、培訓、眾籌等深度體驗服務，來攔截更多的終端客戶，提高粉絲粘性，引導消費者從小白的口糧茶消費，向專業級的品鑒茶，乃至玩家茶升級。
前文說過，對于大多數老百姓來說，喝茶只需要一個簡單的理由，并不需要通過深度體驗成為行家里手。成為半個專家、行家的消費者又往往被隔壁老王搞定，這讓重金投入搞深度體驗者情以何堪！
跳出小眾圈子做新型主流零售
當大家都在拼圈層重度體驗營銷之時，2016年的柑普熱、熟茶熱給了行業一個全新的啟示：茶葉不僅僅是小眾圈子里的雅玩，我們要做用來審美的茶，更要做老百姓的生意，做日常生活中的茶。發現各種茶道之美，不如融入老百姓的日常生活來得實際與接地氣。
這樣一來就進入了本文的主題，什么是茶業新零售？
首先是目標消費人群定位，由小眾圈子到老百姓日常消費。其次是產品形態，由審美的茶，到老百姓日常消費的茶。再次是體驗模式，由專業主義的深度體驗，讓位于簡單有效的生活情境化體驗。最后是渠道模式，由整合碎片化的圈層營銷，到生活場景營銷。
“代理商+專柜”開啟生活場景營銷
上一個茶行業大周期的主流渠道模式是，代理商+專營店。現今專營店模式為什么不吃香，主要源自兩方面：
一是開店成本高企，店家盈利困難。
二是在互聯互通的時代，消費者變得越來越懶，地理位置差的專營店攔截客戶困難。地理位置好的地段，租金太高，開個茶葉店很難賺錢。
營銷的本質是離客戶最近的地方做生意。我們在抱怨市場碎片化、圈層化，其實這只是表面現象，其是傳統的專營店模式失靈，廠商很難有效攔截客戶造成的。我經常說，這是一個分化與整合的時代，一方面原有的主流模式在解構、分化，另一方面又在全新的邏輯推動下進行建構與重組。消費者的購物路徑變了，我們就要重新研究其在哪些地方購物，這就是新零售興起的緣起。消費者越來越懶，也就意味著其生活的地方就是其購物的地方，重視這一消費習慣變遷的商家，將之稱為“生活場景營銷”。
由此觀之，新零售其本質是以生活場景營銷為核心來展開的。我們以都市白領的生活軌跡為例，來談一下茶企如何布局新零售。深入了解這一群體，我們會發現，這不是一個碎片化的市場，而是一個越來越高度集中的市場。因為在政府的城市規劃中，開發商的建設之中，城市越來越套路化，千城一面，上億的都市白領生活空間逼仄，被集中在三點一線，即住宅小區、寫字樓、購物中心這三個點，在這三個點連接工具是地鐵，出差不過多了個機場、高鐵、酒店而已。
“三點一線”就是都市白領的生活場景，茶企做營銷要主動融入這些生活場景，讓茶品隨時可見、可體驗、可購買。一個排他性的專營店，是很難融入到足夠多的生活場景之中去的，故茶企要多發展融入式的專柜，將專柜融入到購物中心、酒店、機場、企業茶水間、家庭茶水間、藝術空間等場所，盡量多地攔截目標客戶，并推行會員制、線上線下一體化等，打造生活場景消費閉環。
在上一個行業大周期，企業往往激勵代理商多發展專營店。在當前的新零售時代，排他性、運營成本高企的專營店，讓位于運營成本相對低的專柜，企業要求代理商多發展專柜將成為趨勢。當前融合共享空間正在蓬勃興起，無疑是企業推專柜的大好時機。
你還在專營店苦苦等候顧客，還在做碎片化體驗拼圖游戲，別人早把專柜做進企業，做進家庭，做進更多的跨界融合共享空間，以大健康、大消費的名義開啟茶界新零售的春天！
老三篇的茶葉生意經
先看“體驗過度”。
現在許多茶企熱衷于搞茶山行、培訓與眾籌，茶業的體驗式營銷越做越重，獲取客戶的成本越來越高，賣個茶，招個商搞得越來越復雜。2017年，請上帝喝茶工作室在業界倡導新零售，跳出茶山行、培訓、眾籌老三樣做茶。好茶簡單喝，除了少數專業茶客，以及對茶有濃厚學習興趣的人之外，大部分消費者需要的是簡單、有效、快速的體驗，而不是喝茶喝成專家、學者，變成考古、地理大發現。因此，跳出小眾深度體驗的窼臼，體驗別附加太多東西，給我一兩個購買理由就夠了，用標準化、簡單化、普適性、高性價比的茶品去做大眾消費，才是新零售的正途……
最關鍵的是，客戶懂茶了，自已會去選擇了，還跟你玩嗎？有茶友感嘆說，客戶培養好了，被隔壁老王帶走了！
眾籌為什么不好，因為謀不可眾，消費者干嘛要知道廠家那么多核心信息呢？
在終端消費市場，見了一些為賣茶裝大師的人，覺得很奇怪，為什么放著好好的正常生意不做，要去當戲子呢？尤其是搞培訓的，烏煙瘴氣，大師滿天飛。
然后是大家熱衷于當“大自然搬運工”，都是搶占熱點山頭為王，古純滿天飛。不是是古純不好，而是其屬于稀缺資源，大家都去搶，僧多粥少，做真貨沒有量，而且價格偏高，只能在小眾圈子里打轉，很難靠古純開啟大眾消費市場的春天。做古純，企業很難有定價權與話語權的，故有大抱負的企業必須跳出“大自然搬運工”的不作為主義，而應該積極投身生態茶園升級改造、技術攻關與產品研發上，通過集約農業、資本農業的運作模式，豎立行業標準，打造品質供應鏈，針對大眾消費者實施品牌與渠道戰略，從而開啟茶行業的大健康、大消費時代。
最后是“靠天吃飯”，不思進取。市場好做，皆大歡喜，市場不好，抱殘守缺，等待行業下一個周期。
在老三篇中，“大自然搬運工、靠天吃飯”屬于典型的不作為派，“體驗過度”屬于積極進取派。其屬于茶行業主流渠道消解后，為應對碎片化的市場不得已的應對之舉，堪稱治標不治本之舉措。
主流渠道難做，小眾圈層營銷興起
為什么茶山行、培訓、眾籌會盛行？這要放在茶葉主流渠道模式變遷之中去考量。在計劃經濟年代，茶葉銷售靠外貿公司、供銷社、百貨公司等體制內主流商業渠道來完成。放開市場后，私商興起，其逐漸匯集于交通物流便捷之地，紛紛開茶鋪，通過抱團經營形成茶葉批發市場。于是，自90年代中期以后茶葉批發市場就取代了傳統國營商業渠道，作為茶葉主渠道。2005年以后，茶企品牌意識覺醒，紛紛選擇自主運作渠道，于是區域代理制、專營店加盟連鎖等現代渠道模式，取代傳統的批發渠道成為主流。
2011年普洱茶行業重新駛入發展快車道，伴隨著品牌茶企紛紛崛起的是，區域代理制、專營店加盟成為其在全國各地開疆辟土的最大功臣。2014年下半年，市場變冷，專營店贏利困難，主流渠道不再通暢，市場一地雞毛。在渠道碎片化的同時，微信崛起，圈層營銷成為最新的顯學。于是，小眾圈層深度體驗被茶企茶商當成救命的稻草，玩起了碎片化市場的拼圖游戲，企圖通過向一個個社交圈子提供茶山行、培訓、眾籌等深度體驗服務，來攔截更多的終端客戶，提高粉絲粘性，引導消費者從小白的口糧茶消費，向專業級的品鑒茶，乃至玩家茶升級。
前文說過，對于大多數老百姓來說，喝茶只需要一個簡單的理由，并不需要通過深度體驗成為行家里手。成為半個專家、行家的消費者又往往被隔壁老王搞定，這讓重金投入搞深度體驗者情以何堪！
跳出小眾圈子做新型主流零售
當大家都在拼圈層重度體驗營銷之時，2016年的柑普熱、熟茶熱給了行業一個全新的啟示：茶葉不僅僅是小眾圈子里的雅玩，我們要做用來審美的茶，更要做老百姓的生意，做日常生活中的茶。發現各種茶道之美，不如融入老百姓的日常生活來得實際與接地氣。
這樣一來就進入了本文的主題，什么是茶業新零售？
首先是目標消費人群定位，由小眾圈子到老百姓日常消費。其次是產品形態，由審美的茶，到老百姓日常消費的茶。再次是體驗模式，由專業主義的深度體驗，讓位于簡單有效的生活情境化體驗。最后是渠道模式，由整合碎片化的圈層營銷，到生活場景營銷。
“代理商+專柜”開啟生活場景營銷
上一個茶行業大周期的主流渠道模式是，代理商+專營店。現今專營店模式為什么不吃香，主要源自兩方面：
一是開店成本高企，店家盈利困難。
二是在互聯互通的時代，消費者變得越來越懶，地理位置差的專營店攔截客戶困難。地理位置好的地段，租金太高，開個茶葉店很難賺錢。
營銷的本質是離客戶最近的地方做生意。我們在抱怨市場碎片化、圈層化，其實這只是表面現象，其是傳統的專營店模式失靈，廠商很難有效攔截客戶造成的。我經常說，這是一個分化與整合的時代，一方面原有的主流模式在解構、分化，另一方面又在全新的邏輯推動下進行建構與重組。消費者的購物路徑變了，我們就要重新研究其在哪些地方購物，這就是新零售興起的緣起。消費者越來越懶，也就意味著其生活的地方就是其購物的地方，重視這一消費習慣變遷的商家，將之稱為“生活場景營銷”。
由此觀之，新零售其本質是以生活場景營銷為核心來展開的。我們以都市白領的生活軌跡為例，來談一下茶企如何布局新零售。深入了解這一群體，我們會發現，這不是一個碎片化的市場，而是一個越來越高度集中的市場。因為在政府的城市規劃中，開發商的建設之中，城市越來越套路化，千城一面，上億的都市白領生活空間逼仄，被集中在三點一線，即住宅小區、寫字樓、購物中心這三個點，在這三個點連接工具是地鐵，出差不過多了個機場、高鐵、酒店而已。
“三點一線”就是都市白領的生活場景，茶企做營銷要主動融入這些生活場景，讓茶品隨時可見、可體驗、可購買。一個排他性的專營店，是很難融入到足夠多的生活場景之中去的，故茶企要多發展融入式的專柜，將專柜融入到購物中心、酒店、機場、企業茶水間、家庭茶水間、藝術空間等場所，盡量多地攔截目標客戶，并推行會員制、線上線下一體化等，打造生活場景消費閉環。
在上一個行業大周期，企業往往激勵代理商多發展專營店。在當前的新零售時代，排他性、運營成本高企的專營店，讓位于運營成本相對低的專柜，企業要求代理商多發展專柜將成為趨勢。當前融合共享空間正在蓬勃興起，無疑是企業推專柜的大好時機。
你還在專營店苦苦等候顧客，還在做碎片化體驗拼圖游戲，別人早把專柜做進企業，做進家庭，做進更多的跨界融合共享空間，以大健康、大消費的名義開啟茶界新零售的春天！