古純小品牌的升級密碼：做殼與資本運作
發布時間：2024-11-20 點擊：51
請上帝喝茶工作室從2013年10月份開始做案例以來，先后深度介入了古純品牌的升級、電商的轉型與升級、國有茶企的大平臺戰略、都市新型消費品牌的構建、毛茶大王的品牌化之路，這些案例分屬不同的領域，代表了普洱茶行業轉型與升級的不同模式與方向。工作室也因此積累了豐富的實戰經驗，能為行業不同領域的茶企提供量身定做、系統化的解決方案。
下面談一下，古純小品牌怎樣做大做強的方法論。有一種最流行的觀點是，我把產品做好，讓消費者認同就可以了。這是典型的玩資源，玩產品的思維，這就是為什么許多有一定口碑基礎的古純企業，銷售做到幾百萬元就很難再提升的根本原因。有些不服氣，說我一年銷售也能做到一兩千萬元，但都是賣毛料，賣貼牌產品實現的，算不得數。
因為小，所以小
從2013年起，我接觸了一些做古純的，他們比較注重品質，在市場上有一定口碑，積累了一定數量的經銷商和消費者，但問他們的銷量，也就五六百萬元。他們也意識到了光賣資源與產品的局限性，想進行產品深度研發，打造明星產品，進行品牌與渠道運作。但讓他們困惑的是，運作成本太高，想投入，但掙的都是血汗錢，小打小鬧不成氣候，大投入，投不起，投得心疼。另外一個就是缺人才，沒有一個強悍的運作團隊。缺團隊說到底還是缺錢去打造。
這一切的癥結回到了原點，就是缺錢。我們知道，許多做古純的都是十幾萬元，幾十萬元起家，抓住市場好的那幾年，通過五六年的艱苦運作才把銷量滾到幾百萬元，遇到目前市場不好的年份，這些茶企往往有一大堆庫存，而缺乏現金流，而要做品牌與渠道，要做一個行之有效的體系，需要花大錢，這是古純小品牌燒不起的。
企業的原始積累是很悲催的，這些做古純的，許多人是懷有做品牌的夢想的，但因為沒有完成原始積累，很難發力，從而陷入了“因為小，所以小”的惡性循環怪圈，過點粉飾太平的小日子沒問題，但要謀求大發展很難了。
局怎么破？引進戰略性投資解決原始積累問題！但你是一個小企業，在行業里同樣做古純的多如牛毛，資本憑什么投你？這就要做局了，做一個吸引資本來投資的殼，引入多輪資本投資，進行資本運作。
許多人以為，企業做大了才談得上資本運作，但請上帝喝茶工作室認為，小企業因為缺錢，更需要積極進行資本運作，以解決發展中的資金瓶頸問題。我們要向做互聯網的80后、90后學習，才創業，就敢抱著一個商業計劃書到處找風投與天使投資。
做殼，吸引戰略性投資
我提倡外部做殼，在上游做殼。為什么要在外部做殼，是因為做古純的白手起家，好不容易置辦下一點家業，沒必要在企業還弱小時讓資本來稀釋，讓外人來主導企業的運作。這樣一來，我就建議客戶搞分版塊運作。也就是首先將企業現有的核心部分，做為自己的自留地，作為百年事業慢慢打造，而在自留地以外，另起爐灶打造招商引資項目。對外的招商引資項目，先花兩三年時間打造一個成功案例，然后再用兩年時間進行復制兩三個。到了5年以后，企業手里的版塊就有至少三四個了：自留地版塊一個，對外引入了戰略性投資的版塊三個。每個版塊成立一個公司，組建集團公司，每個公司年銷售兩三千萬元，四個公司總銷售上億元，最終上市。
這里的精髓在于分版塊運作。普洱茶行業是個慢消行業，引入專業團隊與戰略資本，深入運作品牌與渠道，每個品牌做到兩三千萬元容易，再往上其實很難。那我們多運作幾個版塊，每個版塊做幾千萬元，總銷量就上去了，還可以成立集團公司，謀求上市，這樣的好事何樂而不為呢？
還有一點，版塊就是接納資本的容器。你一個小企業要招太大的資本很難，那我就化整為零，多搞幾個版塊來接資本，每一個版塊接納一千萬元左右，四個版塊就能接三四千萬，有了三四千萬元的投資，就可謀求銷售過億，走集團化運作。而這一切的取得，不過五到六年的時間，如果你用產品思維，用自身的資金積累來做，要做到猴年馬月？！
第二點是在上游做殼，這是最關鍵的。你銷售才幾百萬元，要吸引上千萬的投資，大資本也會想，你把我忽悠進來怎么變現？我們就要分析，整個普洱茶的產業鏈哪個環節能容納大資金，而且要讓其沉淀為長期的投資資金，否則資本逼你馬上做大銷售，馬上變現，你就苦大仇深了。這時，你就要告訴資本，投資上游是最安全的，也是獲利最大的，但一定要有三到五年的耐心。目前，優質毛茶的價格已經下來了，可以吸引資本在上游抄底建倉，進行毛茶的戰略性收儲。用毛茶大倉儲吸引大資本，要比其他方式容易得多，也安全得多。
除了用毛茶建倉融資外，開展大經銷商定制也是快速做大的方便法門。我們可以看到，許多一二線品牌，其所以做得快，做得大，其實是在搞大經銷商定制，一個經銷商定制幾百萬，甚至上千萬元的產品。這樣做的好處是，企業可以快速擴張，弊端在于大經銷商做大，企業弱勢，但對于小企業而言快速做大體量才是王道，其他的可以待做大了從容調整，再說你還留有自留地，怕個啥？要找定制化的大經銷商，還是需要有足夠的毛茶倉儲，大經銷商才有選料空間與運作空間。由此可見，不管是融大資還是招大商，原料與成品倉儲是關鍵！
從做殼到做大體量，需要兩到三輪融資
要吸引大資本，資本比你還聰明，再說你是做實事的誠信企業，那你就不能耍小聰明，玩空手套白狼，而要認真去做一個殼，讓資本清晰地看到投資的商機。
做殼就是，首先你要投筆錢進行招商引資項目的戰略性布局，其次你要開展至少兩到三輪的融資。a輪小融資是幫助你做殼，b輪是上千萬元的戰略性融資，最后一輪是謀求上新三板。
其做殼投錢的次第為：自己投啟動與初期運作資金，然后招a輪融資把殼做得像模像樣，成為充滿錢途的、被低估值的新秀品牌，然后傍大款吸引b輪戰投，做成強勢品牌，最后就是c輪的上市之路。
在做殼的初期，企業主就要會說愿景，對a輪投資人說b、c的事，對進來裝b的說c的事。
做殼的投入要點
做殼，其實是一種價值投資，把招商引資版塊塑造成非常有投資價值的項目，也就是說要會包裝項目。首先企業主在上游圈塊自己能掌控的茶山作為基地，做深度開發。所謂深度開發就是打造差異化，這需要塑造核心價值體系來實現。地圈好了，企業就要投做殼的啟動與初期運作資金。
按我的理解，做殼需要兩年時間，總投資為四百萬元，第三年可以引戰略性大投資。在這兩年的第一年，企業要投200萬元，主要用在初制所之類的固定資產、收原料開發產品、組建團隊、核心價值體系的塑造、初步宣傳與渠道拓展；第二年，就可以融200萬元的小資本，加大產品研發力度，打造明星產品，對團隊進行升級，進行宣傳造勢與渠道深入拓展。到了第三年，在行業有一定影響力，就可以招戰略投資商。
融來的錢要辦正事，辦大事
上文講了，一個年銷售額五六百萬的古純企業，其大都面臨廠房設施與庫存投入大的問題，其并沒有多少流動資金來打造精英團隊，尋求專業的外部服務，發力產品研發、品牌與渠道。而且最要命的是，品牌不是一天能建成的，許多錢投進去泡泡都不冒一個，需要三到五年才有成效。總之一句話，靠自己做品牌，太慢。搞資本運作就是用別人的大錢來做品牌或平臺。
剛才講了，做殼的方便法門就是在上游建毛料倉儲基地。但把所有融來的資都拿來囤毛茶，就太低級了，因為你的定位并不是賺點毛茶的差價，而是要打造強勢品牌或大平臺。這樣一來，我們就要把融進來的資進行結構性的專業使用。我們以1000萬元為例：600萬元為毛料收儲（含成品開發），100萬元建固定資產，100萬元打造精英團隊，200萬元進行宣傳造勢、渠道運作與產品研發。
在行業的低谷期，每年砸300萬元進行團隊、渠道與品牌建設，可謂大手筆，在大家都在觀望的時候，很可能會創造營銷奇跡。當然，砸三百萬元做市場，也要考慮能不能通過銷售把燒的錢賺回來，即便虧也要在安全范圍之內。要不虧，甚至賺錢，可以用大庫存搞大經銷商定制。
資金的專業化使用，其實就是對融進來的資進行資本運作，其是在打造一個強勢的品牌或平臺，并不是簡單囤點毛茶牟利！
整個的運作思路是，戰略第一，人才第一，資本第三。為什么資本放第三，因為你要有布局的大思路，這就是戰略。有了大思路、大格局，其落地需要人來執行，就需要組建精英團隊來系統化實施，只有團隊運作到位了才能吸引大資本。大資本進來了，對團隊的要求也更高，因為要運作大事了。（文/白馬非馬，請上帝喝茶工作室出品）
下面談一下，古純小品牌怎樣做大做強的方法論。有一種最流行的觀點是，我把產品做好，讓消費者認同就可以了。這是典型的玩資源，玩產品的思維，這就是為什么許多有一定口碑基礎的古純企業，銷售做到幾百萬元就很難再提升的根本原因。有些不服氣，說我一年銷售也能做到一兩千萬元，但都是賣毛料，賣貼牌產品實現的，算不得數。
因為小，所以小
從2013年起，我接觸了一些做古純的，他們比較注重品質，在市場上有一定口碑，積累了一定數量的經銷商和消費者，但問他們的銷量，也就五六百萬元。他們也意識到了光賣資源與產品的局限性，想進行產品深度研發，打造明星產品，進行品牌與渠道運作。但讓他們困惑的是，運作成本太高，想投入，但掙的都是血汗錢，小打小鬧不成氣候，大投入，投不起，投得心疼。另外一個就是缺人才，沒有一個強悍的運作團隊。缺團隊說到底還是缺錢去打造。
這一切的癥結回到了原點，就是缺錢。我們知道，許多做古純的都是十幾萬元，幾十萬元起家，抓住市場好的那幾年，通過五六年的艱苦運作才把銷量滾到幾百萬元，遇到目前市場不好的年份，這些茶企往往有一大堆庫存，而缺乏現金流，而要做品牌與渠道，要做一個行之有效的體系，需要花大錢，這是古純小品牌燒不起的。
企業的原始積累是很悲催的，這些做古純的，許多人是懷有做品牌的夢想的，但因為沒有完成原始積累，很難發力，從而陷入了“因為小，所以小”的惡性循環怪圈，過點粉飾太平的小日子沒問題，但要謀求大發展很難了。
局怎么破？引進戰略性投資解決原始積累問題！但你是一個小企業，在行業里同樣做古純的多如牛毛，資本憑什么投你？這就要做局了，做一個吸引資本來投資的殼，引入多輪資本投資，進行資本運作。
許多人以為，企業做大了才談得上資本運作，但請上帝喝茶工作室認為，小企業因為缺錢，更需要積極進行資本運作，以解決發展中的資金瓶頸問題。我們要向做互聯網的80后、90后學習，才創業，就敢抱著一個商業計劃書到處找風投與天使投資。
做殼，吸引戰略性投資
我提倡外部做殼，在上游做殼。為什么要在外部做殼，是因為做古純的白手起家，好不容易置辦下一點家業，沒必要在企業還弱小時讓資本來稀釋，讓外人來主導企業的運作。這樣一來，我就建議客戶搞分版塊運作。也就是首先將企業現有的核心部分，做為自己的自留地，作為百年事業慢慢打造，而在自留地以外，另起爐灶打造招商引資項目。對外的招商引資項目，先花兩三年時間打造一個成功案例，然后再用兩年時間進行復制兩三個。到了5年以后，企業手里的版塊就有至少三四個了：自留地版塊一個，對外引入了戰略性投資的版塊三個。每個版塊成立一個公司，組建集團公司，每個公司年銷售兩三千萬元，四個公司總銷售上億元，最終上市。
這里的精髓在于分版塊運作。普洱茶行業是個慢消行業，引入專業團隊與戰略資本，深入運作品牌與渠道，每個品牌做到兩三千萬元容易，再往上其實很難。那我們多運作幾個版塊，每個版塊做幾千萬元，總銷量就上去了，還可以成立集團公司，謀求上市，這樣的好事何樂而不為呢？
還有一點，版塊就是接納資本的容器。你一個小企業要招太大的資本很難，那我就化整為零，多搞幾個版塊來接資本，每一個版塊接納一千萬元左右，四個版塊就能接三四千萬，有了三四千萬元的投資，就可謀求銷售過億，走集團化運作。而這一切的取得，不過五到六年的時間，如果你用產品思維，用自身的資金積累來做，要做到猴年馬月？！
第二點是在上游做殼，這是最關鍵的。你銷售才幾百萬元，要吸引上千萬的投資，大資本也會想，你把我忽悠進來怎么變現？我們就要分析，整個普洱茶的產業鏈哪個環節能容納大資金，而且要讓其沉淀為長期的投資資金，否則資本逼你馬上做大銷售，馬上變現，你就苦大仇深了。這時，你就要告訴資本，投資上游是最安全的，也是獲利最大的，但一定要有三到五年的耐心。目前，優質毛茶的價格已經下來了，可以吸引資本在上游抄底建倉，進行毛茶的戰略性收儲。用毛茶大倉儲吸引大資本，要比其他方式容易得多，也安全得多。
除了用毛茶建倉融資外，開展大經銷商定制也是快速做大的方便法門。我們可以看到，許多一二線品牌，其所以做得快，做得大，其實是在搞大經銷商定制，一個經銷商定制幾百萬，甚至上千萬元的產品。這樣做的好處是，企業可以快速擴張，弊端在于大經銷商做大，企業弱勢，但對于小企業而言快速做大體量才是王道，其他的可以待做大了從容調整，再說你還留有自留地，怕個啥？要找定制化的大經銷商，還是需要有足夠的毛茶倉儲，大經銷商才有選料空間與運作空間。由此可見，不管是融大資還是招大商，原料與成品倉儲是關鍵！
從做殼到做大體量，需要兩到三輪融資
要吸引大資本，資本比你還聰明，再說你是做實事的誠信企業，那你就不能耍小聰明，玩空手套白狼，而要認真去做一個殼，讓資本清晰地看到投資的商機。
做殼就是，首先你要投筆錢進行招商引資項目的戰略性布局，其次你要開展至少兩到三輪的融資。a輪小融資是幫助你做殼，b輪是上千萬元的戰略性融資，最后一輪是謀求上新三板。
其做殼投錢的次第為：自己投啟動與初期運作資金，然后招a輪融資把殼做得像模像樣，成為充滿錢途的、被低估值的新秀品牌，然后傍大款吸引b輪戰投，做成強勢品牌，最后就是c輪的上市之路。
在做殼的初期，企業主就要會說愿景，對a輪投資人說b、c的事，對進來裝b的說c的事。
做殼的投入要點
做殼，其實是一種價值投資，把招商引資版塊塑造成非常有投資價值的項目，也就是說要會包裝項目。首先企業主在上游圈塊自己能掌控的茶山作為基地，做深度開發。所謂深度開發就是打造差異化，這需要塑造核心價值體系來實現。地圈好了，企業就要投做殼的啟動與初期運作資金。
按我的理解，做殼需要兩年時間，總投資為四百萬元，第三年可以引戰略性大投資。在這兩年的第一年，企業要投200萬元，主要用在初制所之類的固定資產、收原料開發產品、組建團隊、核心價值體系的塑造、初步宣傳與渠道拓展；第二年，就可以融200萬元的小資本，加大產品研發力度，打造明星產品，對團隊進行升級，進行宣傳造勢與渠道深入拓展。到了第三年，在行業有一定影響力，就可以招戰略投資商。
融來的錢要辦正事，辦大事
上文講了，一個年銷售額五六百萬的古純企業，其大都面臨廠房設施與庫存投入大的問題，其并沒有多少流動資金來打造精英團隊，尋求專業的外部服務，發力產品研發、品牌與渠道。而且最要命的是，品牌不是一天能建成的，許多錢投進去泡泡都不冒一個，需要三到五年才有成效。總之一句話，靠自己做品牌，太慢。搞資本運作就是用別人的大錢來做品牌或平臺。
剛才講了，做殼的方便法門就是在上游建毛料倉儲基地。但把所有融來的資都拿來囤毛茶，就太低級了，因為你的定位并不是賺點毛茶的差價，而是要打造強勢品牌或大平臺。這樣一來，我們就要把融進來的資進行結構性的專業使用。我們以1000萬元為例：600萬元為毛料收儲（含成品開發），100萬元建固定資產，100萬元打造精英團隊，200萬元進行宣傳造勢、渠道運作與產品研發。
在行業的低谷期，每年砸300萬元進行團隊、渠道與品牌建設，可謂大手筆，在大家都在觀望的時候，很可能會創造營銷奇跡。當然，砸三百萬元做市場，也要考慮能不能通過銷售把燒的錢賺回來，即便虧也要在安全范圍之內。要不虧，甚至賺錢，可以用大庫存搞大經銷商定制。
資金的專業化使用，其實就是對融進來的資進行資本運作，其是在打造一個強勢的品牌或平臺，并不是簡單囤點毛茶牟利！
整個的運作思路是，戰略第一，人才第一，資本第三。為什么資本放第三，因為你要有布局的大思路，這就是戰略。有了大思路、大格局，其落地需要人來執行，就需要組建精英團隊來系統化實施，只有團隊運作到位了才能吸引大資本。大資本進來了，對團隊的要求也更高，因為要運作大事了。（文/白馬非馬，請上帝喝茶工作室出品）