政府打造公共品牌

浙江新昌縣位于浙江東部山區(qū)，總?cè)丝?3萬，八山半水分半田使得茶業(yè)成為新昌農(nóng)業(yè)的主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)。上世紀(jì)90年代之前，新昌以生產(chǎn)珠茶為主，曾暢銷世界50多個(gè)國(guó)家和地區(qū)。但隨著珠茶在國(guó)際市場(chǎng)的滯銷，茶農(nóng)生產(chǎn)效益低下，有的年景還出現(xiàn)了“賣茶難”的狀況。據(jù)說，曾經(jīng)有一年，有位茶農(nóng)將賣不出去的 100多公斤珠茶扔到了縣政府的大院里，這件事引起了縣政府一班人馬的巨大震動(dòng)。面對(duì)此情此景，新昌縣政府經(jīng)過考察，又到周邊縣、市調(diào)研，決定調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，發(fā)展龍井茶。政府調(diào)集縣里一些專業(yè)的科研人員，讓他們研究、試種。經(jīng)過3年的研究，成功開發(fā)了龍井茶。
就在新昌茶業(yè)遇到困難后開發(fā)名優(yōu)茶的同時(shí)，浙江各產(chǎn)茶縣也面臨著大宗茶產(chǎn)業(yè)的衰退，紛紛改種龍井茶。一時(shí)間浙江龍井遍地開花，不同產(chǎn)地的原料，千家萬戶的炒制，導(dǎo)致品質(zhì)良莠不齊，消費(fèi)者眼花繚亂，龍井茶市場(chǎng)一團(tuán)混沌。當(dāng)時(shí)新昌縣的龍井茶生產(chǎn)也無自主品牌，主要為西湖龍井提供原料，市場(chǎng)價(jià)格完全受經(jīng)銷商控制。新昌縣政府針對(duì)名茶產(chǎn)業(yè)迅速發(fā)展的趨勢(shì)和全縣茶葉品牌亂、小、散的現(xiàn)狀，及時(shí)組建了名茶協(xié)會(huì)，并決定將新昌生產(chǎn)的龍井茶命名為“大佛龍井”，并由名茶協(xié)會(huì)統(tǒng)一注冊(cè)“大佛龍井”這個(gè)公共品牌。新昌縣政府命名當(dāng)?shù)氐凝埦疄椤按蠓瘕埦币卜菓{空而作的子虛烏有，而是依托新昌大佛寺在全國(guó)宗教界和旅游界的知名度和影響力，并根據(jù)茶禪一味之說以及大佛寺與茶的深厚淵源歷史。大佛龍井品牌注冊(cè)后的一個(gè)重要問題是誰來打響大佛龍井這個(gè)公共品牌？這事兒在縣里引起較大爭(zhēng)議。作為全縣共享的品牌，如果由企業(yè)來經(jīng)營(yíng)，基于當(dāng)?shù)夭枞~企業(yè)的實(shí)力弱小，無法帶動(dòng)農(nóng)民增收，企業(yè)利益與茶農(nóng)利益較難取舍。經(jīng)縣政府多方協(xié)調(diào)，最終達(dá)成共識(shí)，由政府來打造品牌，名茶協(xié)會(huì)來管理品牌。基于名茶協(xié)會(huì)是服務(wù)性的民間團(tuán)體，便于品牌管理的公正性、公平性，有利于形成品牌建設(shè)合力，促進(jìn)茶業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展。
記者在這里不得
不說說“新昌縣名茶協(xié)會(huì)”。新昌縣名茶協(xié)會(huì)與其他地區(qū)的協(xié)會(huì)有很大不同，他是完全代表政府來扶持茶業(yè)，會(huì)長(zhǎng)由主管茶業(yè)的副縣長(zhǎng)擔(dān)任，其他工作人員由政府從其他職能部門中抽調(diào)，日常開支由政府全額撥款，完全代表政府來管理“大佛龍井”這個(gè)品牌。
在新昌縣政府的支持下，在名茶協(xié)會(huì)的努力下，新昌縣經(jīng)過10年的時(shí)間通過一系列展示活動(dòng)和事件營(yíng)銷將“大佛龍井”打造成了一個(gè)業(yè)界知名的品牌。從1995年新昌縣政府在北京成功舉辦中國(guó)名茶之鄉(xiāng)展示會(huì)開始，先后組織了近百次多層次、多地域、多形式的以茶葉為重點(diǎn)的展示推廣活動(dòng)，其中在業(yè)界引起轟動(dòng)的有：1999年在山東濟(jì)南泉城廣場(chǎng)舉辦的“萬人品飲大佛龍井”活動(dòng)，同時(shí)也首開茶界萬人品茶活動(dòng)先河；2003年“上海國(guó)際茶文化節(jié)閉幕式暨大佛龍井之春文藝晚會(huì)”在新昌舉行，全國(guó)各地的茶人第一次集體走進(jìn)了新昌；2004年，新昌縣政府組織北京老字號(hào)茶葉企業(yè)老總走進(jìn)新昌，還和北京老舍茶館共同主辦了“老舍茶館——大佛龍井茶文化節(jié)”；2007年，“大佛龍井佛茶拍賣會(huì)”在西湖靈隱寺舉行，200克大佛龍井“佛茶”拍下了8.8萬元的價(jià)格。近幾年，新昌縣政府還積極通過特色事件營(yíng)銷“大佛龍井”。2003年“非典”期間，大佛龍井贈(zèng)送北京佑安醫(yī)院白衣戰(zhàn)士；2006年，大佛龍井參與哥德堡號(hào)回歸廣州慶典，成為百年享宴的指定用茶；2007年，大佛龍井贈(zèng)送奧運(yùn)會(huì)鳥巢工程的建設(shè)者。通過這些成功的展示展銷和事件營(yíng)銷活動(dòng)，大大提高了大佛龍井品牌知名度，有力拓展了全國(guó)的消費(fèi)市場(chǎng)。為確保名茶展示展銷活動(dòng)的順利進(jìn)行，新昌縣政府還專門成立了新昌縣農(nóng)業(yè)招展辦公室，負(fù)責(zé)全縣農(nóng)產(chǎn)品的展示展銷活動(dòng)。
新昌縣政府除進(jìn)行展示、展銷和事件營(yíng)銷外，還積極在有關(guān)媒體上宣傳“大佛龍井”。邀請(qǐng)國(guó)內(nèi)名記者、名作家到新昌采風(fēng)，協(xié)辦《農(nóng)民日?qǐng)?bào)·中國(guó)名茶專刊》，在《中華合作時(shí)報(bào)社·茶周刊》推出《新昌茶葉特刊》，與
陽(yáng)光衛(wèi)視共同主辦茶旅天下開機(jī)儀式，并拍攝了茶旅天下——新昌篇，這些都收到了很好的宣傳推介效果。同時(shí)，新昌縣政府積極調(diào)動(dòng)該縣的宣傳資源與力量，組織編著了新昌茶業(yè)發(fā)展專著《大佛龍井》等書籍與宣傳畫冊(cè)，資助創(chuàng)辦了大佛龍井網(wǎng)站，鼓勵(lì)新昌各界人士踴躍在全國(guó)各地媒體投稿，并按投稿量的多少給予不同程度的獎(jiǎng)勵(lì)，以多種形式進(jìn)行廣泛宣傳大佛龍井。
為打造“大佛龍井”品牌，新昌縣政府多次出臺(tái)了茶葉產(chǎn)業(yè)政策，建立了每年300萬元的產(chǎn)業(yè)扶持資金。從2005年開始，新昌縣政府根據(jù)茶業(yè)發(fā)展的實(shí)際情況，又出臺(tái)了文件，重點(diǎn)從標(biāo)準(zhǔn)化名茶加工廠、大佛龍井專賣店、良種茶園發(fā)展三大塊進(jìn)行扶持。經(jīng)驗(yàn)收合格，每家標(biāo)準(zhǔn)化名茶加工廠補(bǔ)助5萬元，每家大佛龍井專賣店補(bǔ)助3萬元，新發(fā)展良種茶園每畝補(bǔ)助300元。
為打造“大佛龍井”品牌，兩任主管農(nóng)業(yè)的副縣長(zhǎng)幾乎都變成了“茶縣長(zhǎng)”。程曉帆，曾在農(nóng)業(yè)副縣長(zhǎng)的職位上干了兩屆，父親是茶農(nóng)，他大學(xué)里學(xué)茶，愛茶干茶。大佛龍井從品牌注冊(cè)到市場(chǎng)規(guī)范、前期營(yíng)銷，都是他親自策劃、上陣。徐良平接任副縣長(zhǎng)后，繼承了程曉帆的優(yōu)良作風(fēng)，繼續(xù)將新昌茶業(yè)推向高潮，而他總是謙虛地說，我只是在前任領(lǐng)導(dǎo)的基礎(chǔ)上做些錦上添花的事。
經(jīng)過全縣上上下下的努力，“大佛龍井”已經(jīng)成為茶葉行業(yè)的知名茶葉品牌。2007年，全縣大佛龍井茶產(chǎn)量達(dá)3800噸，產(chǎn)值4億多元，大約占浙江省龍井茶產(chǎn)量的18%，產(chǎn)值的19%。而茶農(nóng)的人均年收入從1990年的731元增長(zhǎng)到2005年的6489元。
記者在采訪新昌縣常務(wù)副縣長(zhǎng)徐良平時(shí)，他說：在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中，政府需要轉(zhuǎn)換職能，有所為有所不為。而在打造茶葉公共品牌上，政府必須有所為。茶業(yè)與別的產(chǎn)業(yè)不同，只有政府才有實(shí)力來做，推給企業(yè)不現(xiàn)實(shí)也不公平。
點(diǎn)評(píng)：
許多茶鄉(xiāng)政府到新昌去取經(jīng)時(shí)，問得最多的一個(gè)問題是：每年縣政府在打造品牌上投入多少資金？而新昌縣的回答是：只有300萬。投入300萬能在打造品牌方面起到那么好的效果？大部分人似乎有點(diǎn)不大相信。而事實(shí)是新昌縣確實(shí)每年只花了那么些錢。主要問題是新昌縣政府在勾勒新昌茶業(yè)的藍(lán)圖時(shí)，不僅僅滿足于充當(dāng)設(shè)計(jì)師、決策者的角色，更是身體力行地承擔(dān)了策劃、建設(shè)品牌的角色，將政府行為企業(yè)化。因?yàn)樗麄冎溃鹤屒Ъ胰f戶的茶農(nóng)去打造品牌是不現(xiàn)實(shí)的，政府有責(zé)任引導(dǎo)、規(guī)范茶農(nóng)生產(chǎn)符合品牌質(zhì)量的茶葉，讓茶農(nóng)成為品牌的受益者。而最終是茶農(nóng)確實(shí)成為了品牌的受益者。