竹葉青：中國當代茶品牌的標桿

中國是茶葉的故鄉，茶產業大國，茶文化博大精深，茶種類名目眾多，但我們卻十分尷尬地發現，在這樣一個成熟的市場，擁有如此龐大的消費基礎，卻沒有幾個能夠叫響并可供消費者購買時選擇的品牌（龍井、碧螺春、毛峰等只是品類名稱而非品牌）。這種現狀已經成為制約茶葉企業做大做強的軟肋，而培育名牌、發展名牌則是使整個茶產業長遠、健康發展必須解決的大問題。
竹葉青在業內率先提出以品牌發展為導向，以跳出茶葉做茶為思路，多年的精心經營，終于突破了區域圍城，使消費者從品類認知轉向了品牌認知，成就了茶產品中的第一枚中國馳名商標。竹葉青品牌發展戰略的成功，為中國茶葉的健康發展探索出了一條成功的道路。
竹葉青：中國當代茶品牌的標桿
中國是傳統的產茶大國，出名的茶葉不少，但卻一直缺少真正意義上的茶葉“名牌”。但是產自四川峨眉山的竹葉青茶葉絕對是個例外。06年6月1日，峨眉山竹葉青茶業有限公司的竹葉青茶葉由中國工商總局認定并授予“中國馳名商標”稱號，這是迄今茶產業獲得的最高殊榮。06年9月，“竹葉青”作為珍貴禮品贈送俄羅斯總統普京，再次榮獲國家級殊榮。
竹葉青屢獲殊榮立即在業內引起強烈反響：誰說中國茶葉企業不能做大做強，誰說在有名品無名牌的現狀下無法走出一條品牌發展之路？竹葉青的成功經驗值得在全行業普及，對其他農業產業化項目有很強的借鑒意義！
理清商標歸屬，掃清品牌障礙
1964年，峨眉山竹葉青茶由陳毅元帥在峨眉山萬年寺賜名，從此，竹葉青這一茶葉品類漸成氣候，聲名鵲起，銷路大開。
峨眉山竹葉青茶業有限公司1987年成立，一開始，公司就以“竹葉青”作為茶葉的品牌名稱和商品名稱以及企業名稱。第二年“竹葉青”即獲中國首屆食品博覽會金獎和埃及開羅金字塔獎。
但是由于茶行業慣有的原因，商標保護意識也差，“竹葉青”茶葉商品名稱被許多茶農廣泛使用，造成“葉”出多門，甚至仿冒、假造。每到采茶季節，來自滬、蘇、浙、魯及川內等地的客商（紛紛）云集峨眉山，惡性收購并傾銷茶葉，“雞毛遍地”，一時間竹葉青聲名狼藉。１９９１年至１９９７年，竹葉青茶葉發展陷入低谷，幾塊十來塊錢半公斤也少人問津。
在中國，著名茶葉大多以地域品類來命名， “西湖龍井”、“黃山毛尖”、“安溪鐵觀音”、“洞庭碧螺春、祁門紅茶等名茶品種老百姓都耳熟能詳，但中國茶葉無法回避一個現實，那就是在這些如雷貫耳的名茶品種之下知名的茶葉品牌卻寥寥無幾。 首先，地域決定了茶葉的基因和血統。這是一個兩難的命題，一方面，地域賦予了茶葉獨特性和稀缺性，另一方面，這種基于地域性之上的品牌缺失和市場混亂使得茶葉競爭進入亞健康!”龍井和大紅袍都曾紅極一時，令各地茶商趨之若騖，遍地開花，由于龍井和大紅袍商標并沒有由一個法人單獨持有，各路商家良莠不齊，以次充好、假冒偽劣等市場混亂和反常層出不窮，這種飲鳩止渴的做法極大降低了其中國名茶聲譽，要做茶品牌，必須從根兒上解決這一問題。
經過幾十年的發展，消費者對竹葉青已經有了一定的認知度，不能讓一個好端端的地方名茶就這樣毀掉，要拯救竹葉青！峨眉山竹葉青茶業有限公司為了本公司的利益，也為了保護四川獨有的地方名品這一珍貴的資源，決心徹底解決商標歸屬問題，只有首先把這個問題解決了，才能全力投入品牌建設
峨眉山竹葉青茶業有限公司首先爭取到四川各級政府的大力支持，接著他們拿起法律的武器，義無反顧地展開了爭取“竹葉青”商標權獨家使用的訴訟大戰，經過艱苦曲折的努力，峨眉山竹葉青最終贏得了勝利，1998年5月他們以15萬元的價格收回其它廠商使用的“竹葉青”商標，在法律上正式確立了自己是獨家擁有 “竹葉青”商標使用權的惟一企業。
這場官司勝利的最大的收獲是，只有峨眉山竹葉青茶業有限公司生產的茶葉才有權利有資格叫做竹葉青，只有峨眉山竹葉青茶業有限公司才能夠有權利有資格對竹葉青的茶葉屬性和品類進行甄別和分類，竹葉青第一次實現同一品相全國統一定價。這在我國茶葉發展史上從無前列，絕無僅有！ 具有重大的開創性的積極意義。
歷經34年風雨，竹葉青紛爭終于塵埃落定。峨眉山竹葉青公司的產品經理劉志林先生，提起當年的訴訟仍舊唏噓不已：“幸運的是我們贏得了最后的勝利，這是一個了不起的成就。如果沒有那次排他性的勝利，竹葉青品牌也許早已胎死腹中，更不用提奢侈品牌論道！”
在此后的一段日子里，公司集中力量會同工商等部門，加大對假冒偽劣茶葉及制假企業的打擊力度，保護了竹葉青商標的權威性和法律的嚴肅性。
竹葉青品牌從此振翅起飛！
以質為先，是品牌就要過得硬
品牌的載體是產品，而產品的核心競爭力在于質量，質量是品牌的立足之本。雖然前些年，相關部門和廣大消費者對農產品的質量要求還不是十分嚴格，眾多的農產品生產廠家也是認為只要產品能銷售出去就萬事無憂，但峨眉山竹葉青茶業有限公司清醒地認識到，產品質量是樹立品牌及企業發展的根基。
為此，公司狠抓產品質量和管理體系建設，先后通過了iso9001：2000質量體系認證、haccp食品安全控制體系認證、“綠色食品”認證、“無公害產品”認證和“qs”認證，質量意識教育和質量知識培訓成為竹葉青員工的主要培訓內容之一。針對國內茶葉生產加工、檢測設施、工藝落后的情況，該公司連續幾年不間斷從發達國家引進全自動生產、檢測設備和工藝，使“竹葉青”的生產規模和產品質量獲得了飛躍發展。通過“層層設卡、全程把關”，為創“竹葉青”品牌打下了堅實的基礎。
重建消費認知模式，以品牌占領市場
在傳統茶葉市場，浮現在消費者心目中的只有茶葉的品類名稱，沒有茶葉的品牌，諸如像“龍井”、“碧螺春”這樣的名優品類，是消費者購買決策的主要依據。但是由于同一品類茶葉的生產商眾多，每個生產企業的經營目的以及經營手段不一，造成市場上同一品類的同一價位的茶globrand.com的品質千差萬別，一致性很差，比如“龍井”、“碧螺春”，各廠的產品價格從上萬一斤到幾十元一斤不等，同一價格的產品品質參差不齊，假冒偽劣混跡其中，給消費者的購買選擇造成了很大的障礙，誠信守信企業的利益得不到保證。05年貴州市場出現的“碧螺春”加色素事件即是這種現狀的一個縮影。竹葉青在行業內率先發起品牌運動，引導消費者以品牌來識別選購茶產品。
當竹葉青注冊成功為商標后，作為正牌的竹葉青，怎樣以有別于茶農的產品質量定位產品、設計系列包裝、建設竹葉青的企業文化呢？
峨眉山竹葉青茶業有限公司不是急于去開發什么市場，而是首先從戰略的高度對公司的品牌戰略和營銷策略進行系統規劃：他們請專業品牌策劃公司做方案，重新定位產品，建立從茶園到加工、儲存、包裝、物流等新的生產管理體系；他們從日本引進全自動提香和干燥設備，建設了近5000立方米的名茶保鮮庫，在傳統竹葉青的加工生產上，提高名優茶的工業化自動化程度，提升了傳統竹葉青的產品質量；他們以全新的營銷理念推出包裝，傳達竹葉青品牌理念；他們還在茶行業中率先使用大媒體傳播，使“竹葉青”品牌脫穎而出。
什么最能代表竹葉青品牌？竹葉青包裝茶！包裝茶是竹葉青的品牌載體，通過包裝茶，使消費者認準，只有它才是正宗的竹葉青品牌茶！
峨眉山竹葉青茶業有限公司抓大放小，首先主攻包裝茶市場。因為包裝茶比散裝茶可以承載更多的品牌信息，容易使消費者對產品的品質和品牌形成深度認知進而形成忠誠。在一手抓品牌茶的同時，對市場通路中的假冒竹葉青包裝的侵權行為決不手軟。
峨眉山竹葉青茶業有限公司的竹葉青茶以高度可信的品質，新穎的包裝，親和的廣告宣傳以及貼心的服務，使竹葉青品牌很快強大了起來，其廣告語“平常心、竹葉青”在茶界和消費者中廣為流傳。
2003年3月，為提高“竹葉青”在國內和國際市場的知名度，竹葉青茶業選中“中國圍棋第一人”常昊作為品牌形象代言人，力圖將竹葉青打造成為中國茶葉第一品牌。2005年，竹葉青又成為中國茶的唯一代表登上topmarques世界頂級奢侈品的舞臺，向世界知名品牌的目標邁進。
目前，竹葉青茶葉價格穩步攀升，不僅國內暢銷，而且打入國際市場，遠銷新加坡、摩洛哥等國家和地區。
品牌戰略使公司獲得跳躍式發展。起步的時候，只有千萬元的銷售，第二年就有了三千萬元的銷售，第三年就到了5000萬元。十多年后，竹葉青以單個商品茶近億元的銷售額成為中國茶葉生產企業的佼佼者，“竹葉青”不僅是四川的第一品牌，更是全國茶葉的著名品牌。
文化，為品牌補養
對于任何一個品牌、一個企業，沒有其獨具特色的文化做支撐，它是很難長久生存下去的，更談不上如何發展壯大。如何賦予一個農產品獨具特色的文化內涵，是“竹葉青”人近年來苦苦思索的一件大事。