中國興起咖啡熱引領(lǐng)掘金浪潮 沖擊傳統(tǒng)茶文化
發(fā)布時間：2024-07-17 點擊：61
王依麗(wang yili，音譯)在西單星巴克喝咖啡
2005年，理查德·錢(richard chien)在中國東北開了一家咖啡廳。那時候，一群剛剛出徒的咖啡師每天大約能調(diào)制900杯咖啡，每杯的價格為6元——換算過來還不到1美元。10年后，他在北京經(jīng)營一家高級咖啡學(xué)校。在那里，學(xué)員要花費好幾個小時了解咖啡豆的芳香和品鑒技巧，培訓(xùn)過程中使用的咖啡每杯價格為6美元。
咖啡正在擠進以茶文化為主的中國市場，這里的咖啡消費量很有可能從全球墊底變成全球領(lǐng)先。中國的咖啡飲用量在全球的占比不足2%，但這個行業(yè)已經(jīng)開始改變。
中國的“經(jīng)濟已經(jīng)發(fā)生了變化；人們越來越理解不同的生活方式。”理查德·錢說，“他們眼中不再只有茶。”
根據(jù)美國農(nóng)業(yè)部的數(shù)據(jù)，中國的咖啡消費量過去4年增長近兩倍，在其追蹤的所有大型市場中位居首位。中國市場的潛力也無比巨大：該國總?cè)丝诙噙_14億。
星巴克對中國市場滿懷信心，因此準備明年在上海開張第一家國際烘烤和體驗中心。該公司相信，中國將成為其最大的市場。這家總部位于西雅圖的咖啡連鎖企業(yè)已經(jīng)在中國擁有2000多家門店，他們還計劃在未來5年每年新增500家店。另外一家美國咖啡連鎖企業(yè)唐恩都樂去年宣布將在未來20年新增逾1,400家門店，增幅接近100倍。
咖啡銷量的增長證明中國正在向消費驅(qū)動型經(jīng)濟轉(zhuǎn)型，這主要源自不斷擴大的中產(chǎn)階級消費意愿的變化。越來越多的中國人前往國外旅游，有的在日本品嘗濃縮咖啡，有的在美國的咖啡廳內(nèi)完成學(xué)期論文。與父輩們不同的是，很多中國年輕一代都是在咖啡廳的包圍下長大的。
一位女士在中國上海的咖啡廳里用智能手機打電話
“它剛好位于隨意性家庭開支的甜蜜點上。”北京大學(xué)投資學(xué)教授杰弗里·陶森(jeffrey towson)說，他曾與人合著了《一小時讀懂中國消費者：5個小故事了解10億消費者的殘酷斗爭》(the one hour china consumer book: five short stories that explain the brutal fight for one billion consumers)一書。很多中國人看來，喝咖啡仍然像是一種嗜好，但這卻是一種并不遙遠的奢華生活方式。
在增速放緩的中國經(jīng)濟中，其他商品的需求都在不斷降低，但咖啡卻似乎是個異類。該國龐大的人口基數(shù)和幾乎未經(jīng)挖掘的市場都蘊含著前所未有的機遇。
根據(jù)市場研究公司歐瑞國際提供的數(shù)據(jù)，中國人平均每人每年飲用3杯咖啡，在全球排名幾乎墊底，僅高于蘇丹和朝鮮這樣的國家。相比而言，美國人平均每人每年飲用363杯咖啡，英國人也達到250杯。
中國市場研究集團董事總經(jīng)理雷小山說，中國人對咖啡的渴望“徹底改變了全球供應(yīng)鏈”。咖啡種植戶需要判斷如何為其生產(chǎn)更多咖啡豆，以便迎合中國人的口味。“之前發(fā)生過這種情況，由于需求超過供給，導(dǎo)致咖啡豆價格飆升，直到種植戶提升產(chǎn)量才緩解了這一狀況。”
該公司估計中國的咖啡消費量將保持每年約20%的增長速度，而雷小山認為，這一變化很大程度上歸功于30歲以下的女性。“他們不再購買路易·威登的包，而是把注意力轉(zhuǎn)向了體驗式消費。”他說，“咖啡文化便是其中的組成部分。”
一位女士在上海豫園星巴克外給寶寶喂奶
24歲的設(shè)計師張哲源(zhang zheyuan，音譯)便是這一趨勢的典型代表。最近大學(xué)畢業(yè)的她剛剛搬到上海就開始在那里尋找咖啡廳。“咖啡廳的氛圍令人很舒適，所以我喜歡在那里學(xué)習(xí)，或者與人會面。”她說。她是在去年參加一個澳大利亞的交換項目時開始喝咖啡的。
“唯一的問題是，在中國很難找到好的咖啡廳。”她說。
星巴克希望填補這一空白。
“如果我們有朝一日在中國的店面數(shù)量超過美國，我也不會感到驚訝。”星巴克ceo霍華德·舒爾茨(howard schultz)今年5月對cnbc說。該公司僅在上海就擁有1,000家門店，使之成為全世界星巴克最為集中的城市之一。
配有wi-fi和空調(diào)的咖啡廳可以方便朋友閑聊，企業(yè)家也可以在這里召開會議，所以與咖啡本身相比，消費者更加看重環(huán)境。速溶咖啡巨頭雀巢主導(dǎo)了這一市場，很多中國咖啡飲用者更喜歡到街角小店里購買價格不到1美元的速溶咖啡。很少有咖啡廳在早晨9店之前開門，多數(shù)客流都集中在當天晚些時候。即便是到那時，占據(jù)主導(dǎo)的也是綠茶拿鐵和泡沫牛奶飲料。
江震(jiang zhen，音譯)在北京開了一家咖啡廳，他在靠近窗戶的位置放了一臺紅色烘烤機，用它來制作更適合中國人口味的咖啡豆——苦味更淡，咖啡因含量也更低。
北京服裝學(xué)院服裝藝術(shù)與工程學(xué)院的學(xué)生在飲用咖啡
但這種咖啡的價格并不便宜，在這家位于雍和宮附近的咖啡廳內(nèi)，一杯新鮮烤制的咖啡售價高達10美元。而在附近，一只小籠包的價格只有20美分，一碗牛肉面也只要3美元。江震在俄羅斯工作時就對咖啡制作情有獨鐘，他去年出售的咖啡和果汁數(shù)量相當。但現(xiàn)在，咖啡的銷量已經(jīng)達到果汁的兩倍多。他還用大號保溫瓶為辦公室配送咖啡，價格約為每杯50美分。
40歲的江震非常機智，他將自己的咖啡廳比作一家科技創(chuàng)業(yè)公司。“我們希望提供更好、更健康的咖啡。”他說。
口味和成本都對中國新興的咖啡市場構(gòu)成了威脅，尤其是在生活水平較高的城鎮(zhèn)地區(qū)之外。
“如果把中國的一家咖啡廳，尤其是高端咖啡廳，與加州和波士頓的咖啡廳進行對比，你會發(fā)現(xiàn)他們每天銷售的咖啡數(shù)量更少。”加州咖啡出口商royal coffee的貿(mào)易員彼得·雷多塞維奇(peter radosevich)說，“并沒有實現(xiàn)飛速增長。”
想要讓咖啡真正在中國取得成功，就必須讓游客較少的地區(qū)相信咖啡能夠補充甚至代替茶——對某些獨特的咖啡品種而言，尤其如此。
這正是理查德·錢的china barista & coffee school咖啡學(xué)校的目標。
5月的一個下午，該校學(xué)生姜濤(jing tao，音譯)戴著黑色圍裙參加一節(jié)咖啡沖泡課。她曾經(jīng)在中國中央電視臺擔(dān)任記者，但現(xiàn)在卻希望學(xué)習(xí)一門新技能，并把它帶回自己的家鄉(xiāng)蘭州——那是一座位于中國西北黃河沿岸的工業(yè)城市。
“在傳統(tǒng)文化的熏陶下長大的人并不明白什么是好咖啡。”38歲的姜濤說，“我的責(zé)任是把好咖啡介紹給人們。”
接受完采訪后，她返回了人群，與同學(xué)們一起觀看老師把滾燙的咖啡輕柔地倒入玻璃濾器。
2005年，理查德·錢(richard chien)在中國東北開了一家咖啡廳。那時候，一群剛剛出徒的咖啡師每天大約能調(diào)制900杯咖啡，每杯的價格為6元——換算過來還不到1美元。10年后，他在北京經(jīng)營一家高級咖啡學(xué)校。在那里，學(xué)員要花費好幾個小時了解咖啡豆的芳香和品鑒技巧，培訓(xùn)過程中使用的咖啡每杯價格為6美元。
咖啡正在擠進以茶文化為主的中國市場，這里的咖啡消費量很有可能從全球墊底變成全球領(lǐng)先。中國的咖啡飲用量在全球的占比不足2%，但這個行業(yè)已經(jīng)開始改變。
中國的“經(jīng)濟已經(jīng)發(fā)生了變化；人們越來越理解不同的生活方式。”理查德·錢說，“他們眼中不再只有茶。”
根據(jù)美國農(nóng)業(yè)部的數(shù)據(jù)，中國的咖啡消費量過去4年增長近兩倍，在其追蹤的所有大型市場中位居首位。中國市場的潛力也無比巨大：該國總?cè)丝诙噙_14億。
星巴克對中國市場滿懷信心，因此準備明年在上海開張第一家國際烘烤和體驗中心。該公司相信，中國將成為其最大的市場。這家總部位于西雅圖的咖啡連鎖企業(yè)已經(jīng)在中國擁有2000多家門店，他們還計劃在未來5年每年新增500家店。另外一家美國咖啡連鎖企業(yè)唐恩都樂去年宣布將在未來20年新增逾1,400家門店，增幅接近100倍。
咖啡銷量的增長證明中國正在向消費驅(qū)動型經(jīng)濟轉(zhuǎn)型，這主要源自不斷擴大的中產(chǎn)階級消費意愿的變化。越來越多的中國人前往國外旅游，有的在日本品嘗濃縮咖啡，有的在美國的咖啡廳內(nèi)完成學(xué)期論文。與父輩們不同的是，很多中國年輕一代都是在咖啡廳的包圍下長大的。
一位女士在中國上海的咖啡廳里用智能手機打電話
“它剛好位于隨意性家庭開支的甜蜜點上。”北京大學(xué)投資學(xué)教授杰弗里·陶森(jeffrey towson)說，他曾與人合著了《一小時讀懂中國消費者：5個小故事了解10億消費者的殘酷斗爭》(the one hour china consumer book: five short stories that explain the brutal fight for one billion consumers)一書。很多中國人看來，喝咖啡仍然像是一種嗜好，但這卻是一種并不遙遠的奢華生活方式。
在增速放緩的中國經(jīng)濟中，其他商品的需求都在不斷降低，但咖啡卻似乎是個異類。該國龐大的人口基數(shù)和幾乎未經(jīng)挖掘的市場都蘊含著前所未有的機遇。
根據(jù)市場研究公司歐瑞國際提供的數(shù)據(jù)，中國人平均每人每年飲用3杯咖啡，在全球排名幾乎墊底，僅高于蘇丹和朝鮮這樣的國家。相比而言，美國人平均每人每年飲用363杯咖啡，英國人也達到250杯。
中國市場研究集團董事總經(jīng)理雷小山說，中國人對咖啡的渴望“徹底改變了全球供應(yīng)鏈”。咖啡種植戶需要判斷如何為其生產(chǎn)更多咖啡豆，以便迎合中國人的口味。“之前發(fā)生過這種情況，由于需求超過供給，導(dǎo)致咖啡豆價格飆升，直到種植戶提升產(chǎn)量才緩解了這一狀況。”
該公司估計中國的咖啡消費量將保持每年約20%的增長速度，而雷小山認為，這一變化很大程度上歸功于30歲以下的女性。“他們不再購買路易·威登的包，而是把注意力轉(zhuǎn)向了體驗式消費。”他說，“咖啡文化便是其中的組成部分。”
一位女士在上海豫園星巴克外給寶寶喂奶
24歲的設(shè)計師張哲源(zhang zheyuan，音譯)便是這一趨勢的典型代表。最近大學(xué)畢業(yè)的她剛剛搬到上海就開始在那里尋找咖啡廳。“咖啡廳的氛圍令人很舒適，所以我喜歡在那里學(xué)習(xí)，或者與人會面。”她說。她是在去年參加一個澳大利亞的交換項目時開始喝咖啡的。
“唯一的問題是，在中國很難找到好的咖啡廳。”她說。
星巴克希望填補這一空白。
“如果我們有朝一日在中國的店面數(shù)量超過美國，我也不會感到驚訝。”星巴克ceo霍華德·舒爾茨(howard schultz)今年5月對cnbc說。該公司僅在上海就擁有1,000家門店，使之成為全世界星巴克最為集中的城市之一。
配有wi-fi和空調(diào)的咖啡廳可以方便朋友閑聊，企業(yè)家也可以在這里召開會議，所以與咖啡本身相比，消費者更加看重環(huán)境。速溶咖啡巨頭雀巢主導(dǎo)了這一市場，很多中國咖啡飲用者更喜歡到街角小店里購買價格不到1美元的速溶咖啡。很少有咖啡廳在早晨9店之前開門，多數(shù)客流都集中在當天晚些時候。即便是到那時，占據(jù)主導(dǎo)的也是綠茶拿鐵和泡沫牛奶飲料。
江震(jiang zhen，音譯)在北京開了一家咖啡廳，他在靠近窗戶的位置放了一臺紅色烘烤機，用它來制作更適合中國人口味的咖啡豆——苦味更淡，咖啡因含量也更低。
北京服裝學(xué)院服裝藝術(shù)與工程學(xué)院的學(xué)生在飲用咖啡
但這種咖啡的價格并不便宜，在這家位于雍和宮附近的咖啡廳內(nèi)，一杯新鮮烤制的咖啡售價高達10美元。而在附近，一只小籠包的價格只有20美分，一碗牛肉面也只要3美元。江震在俄羅斯工作時就對咖啡制作情有獨鐘，他去年出售的咖啡和果汁數(shù)量相當。但現(xiàn)在，咖啡的銷量已經(jīng)達到果汁的兩倍多。他還用大號保溫瓶為辦公室配送咖啡，價格約為每杯50美分。
40歲的江震非常機智，他將自己的咖啡廳比作一家科技創(chuàng)業(yè)公司。“我們希望提供更好、更健康的咖啡。”他說。
口味和成本都對中國新興的咖啡市場構(gòu)成了威脅，尤其是在生活水平較高的城鎮(zhèn)地區(qū)之外。
“如果把中國的一家咖啡廳，尤其是高端咖啡廳，與加州和波士頓的咖啡廳進行對比，你會發(fā)現(xiàn)他們每天銷售的咖啡數(shù)量更少。”加州咖啡出口商royal coffee的貿(mào)易員彼得·雷多塞維奇(peter radosevich)說，“并沒有實現(xiàn)飛速增長。”
想要讓咖啡真正在中國取得成功，就必須讓游客較少的地區(qū)相信咖啡能夠補充甚至代替茶——對某些獨特的咖啡品種而言，尤其如此。
這正是理查德·錢的china barista & coffee school咖啡學(xué)校的目標。
5月的一個下午，該校學(xué)生姜濤(jing tao，音譯)戴著黑色圍裙參加一節(jié)咖啡沖泡課。她曾經(jīng)在中國中央電視臺擔(dān)任記者，但現(xiàn)在卻希望學(xué)習(xí)一門新技能，并把它帶回自己的家鄉(xiāng)蘭州——那是一座位于中國西北黃河沿岸的工業(yè)城市。
“在傳統(tǒng)文化的熏陶下長大的人并不明白什么是好咖啡。”38歲的姜濤說，“我的責(zé)任是把好咖啡介紹給人們。”
接受完采訪后，她返回了人群，與同學(xué)們一起觀看老師把滾燙的咖啡輕柔地倒入玻璃濾器。