廣告大王香飄飄，水果茶能拯救它嗎？
發布時間：2025-03-16 點擊：21
文/車前子
奶茶第一股香飄飄在上市后便經歷了股價腰斬和市值瘋狂縮水，如今似乎迎來了逆轉。近兩個月來，公司股價已經上漲超過70%。
今年8月，于2017年年底ipo的香飄飄發布了上市以來的首份半年報，然而業績并不理想：雖然營業收入實現了55.38%的大幅增長，但凈利潤卻同比下滑了78.92%，虧損5459萬元，一度成為次新板塊的“虧損王”。在半年報公布后的首個交易日，公司股價即大跌了9.97%。
而在兩個月之后，在香飄飄臨近上市一周年之際，香飄飄發布了三季報，實現歸母凈利潤8400.46萬元，一舉扭虧。這讓香飄飄的投資者們都松了一口氣，而公司股價便是從這時開始一路上漲。
三季報扭虧的功臣
根據財報數據，前三季度收入16.80億，同比增長了25.34%，歸母凈利潤0.84億，同比增長了2.65%。此外，我們可以看到公司第三季度單季收入8.10億，同比增長3.79%，而歸母凈利潤1.39億，同比增長了23.37%。
對此，香飄飄在三季報中表示，公司本季度在業績上的突破主要受益于新品果汁茶爆發和固體奶茶增長。
目前香飄飄固體奶茶中，主要產品是椰果和美味兩大系列。根據財報，三季度美味系列增長48.42%，椰果系列增長10.8%。目前固體奶茶目前仍是公司主要的收入來源，兩大系列收入占比超過90%。
此外，作為香飄飄于三季度剛推出的新品，目前只在一線城市銷售，并且未做大規模營銷資源投放的情況下，香飄飄果汁茶便實現了5612萬的收入。
香飄飄果汁茶圣誕限量款
只是，一個季度實現扭虧，就真的能一掃半年報虧損陰霾？
上半年為何虧損加大？
香飄飄在公布今年的半年報時，曾將虧損的原因解釋為受季節影響。
的確，受熱水沖泡的特性影響，固體奶茶在天氣較為寒冷的一季度和四季度更受消費者喜歡，銷售情況也更好。我們可以在下圖看到香飄飄的營收在隨著季節波動，這也是為何香飄飄能夠在第三季度一舉反虧的原因之一。
香飄飄收入季節性波動
毛利率受季節影響波動更為顯著
不過，雖然香飄飄在半年報中的虧損在一定程度上可以歸結于是受季節性的影響，但我們無法忽略其在上半年的凈利潤同比下滑了78.92%。
財報中的營銷成本清楚的反映了香飄飄的主要問題。
15年至18年上半年，公司銷售費用為別為5.2億、6.76億、6.17億、3.17億（半年度）。而同期凈利潤（15年至18年上半年）為分別為2.04億、2.66億、2.68億、-0.55億（半年度）。
我們以2016年凈利潤2.66億計算，該年賣出11億杯，也就是說一杯也就只賺2毛錢左右。
而僅就今年上半年來說，香飄飄銷售費用便增長接近55%，另根據財報，在銷售費用中，香飄飄今年上半年廣告費就已經高達1.1億元，增長了77%，遠超去年同期的0.64億。
那么為何上半年的營銷成本沒有給香飄飄帶來相應的利潤。這其中的原因少不了日益激烈的競爭環境。
當前，根據機構數據，整個杯裝固態速溶奶茶市場規模在40 億左右，且18-20 年仍有增長空間，預計2020 年達到46 億。其中香飄飄市占率從2012 年的50%增加到2017年的60.5%，持續增長。只是我們可以清楚地從下圖看到2017年香飄飄的市占率相較于2016年的，幾乎可以說是停滯增長了。
香飄飄市占率
另一方面，除了要考慮同品類競爭外，香飄飄還需考慮的是其他品類對于固體奶茶的替代性。杯裝奶茶面臨的競爭來自于多方面，既有同屬生產線生產的瓶裝奶茶，又有奶茶店現做的奶茶制品。
目前液體奶茶市場經過前幾年的發展，市場已經主要被統一、康師傅、麒麟等占據，其中統一阿薩姆奶茶憑借其口味和定位實現迅速放量，占據液體奶茶市場72%的份額，整個市場結構相對穩定。
統一阿薩姆奶茶市占率超過72%
而香飄飄則在2017年4月才晃過神選擇入局液態奶茶市場，首次推出了“meco”牛乳茶及“蘭芳園”絲襪奶茶兩款液體奶茶產品，并將其定位為更高端的奶茶，主打年輕人市場。
在市場結構相對穩定的形勢下，香飄飄只能通過加大營銷去爭取自己的市場份額。兩款液體奶茶推出市場后，公司在2017年和2018 年上半年分別投入1.2 億和5000 萬用于廣告投放，資源投放與固體奶茶相當。
只是，這些高投入的新品并沒有貢獻相當的利潤。
根據香飄飄財報，今年上半年香飄飄新品液體奶茶營收1.27億，同比增長209.76%。但盡管增幅巨大，但液體奶茶的毛利率卻很低。此處只有香飄飄2017年數據，香飄飄2017年年報顯示，液體奶茶的毛利率為28.07%，杯裝奶茶椰果系列和美味系列的毛利率分別為42.04%、41.41%，公司整體奶茶業務的毛利率為40.70%，比2016年減少4.85個百分點。
而根據三季報，三季度液體奶茶整體增長8%，表現略低于預期，其中蘭芳園增速為37.26%，meco奶茶增速為2.58%。
此外，喜茶和一點點們等連鎖奶茶店儼然已經成為現在奶茶界的流量擔當。市場對這些網紅奶茶有多狂熱？
2017年2月，喜茶在上海開業，開業后的1個月里，創造了“買奶茶排幾小時隊”的記錄，并有職業黃牛兜售排號或現貨。
如今喜茶已經開了50多家門店，平均每天賣出2000多杯。其中廣深兩地的門面店，平均單店單月的營業額超過了100萬元。
市場的火爆也吸引了資本的眼球。
今年3月，“奈雪的茶”宣布獲得由天圖資本領投的數億元a+輪融資，估值達到60億元。同期，喜茶也在今年五月宣布獲得美團旗下產業基金龍珠資本的4億元b輪融資。
融資額過億的新茶飲品牌一覽
水果茶的成績能否持續
對于香飄飄來說，新推出的果汁茶除了為公司擴展產品線，也是為了降低季節性波動對公司整體經營的影響。也正是因為這個原因，其在7月份上市時正值高溫酷暑期，為其進入市場創造了機會。
前面我們也提到了，香飄飄果汁茶仍處于市場推廣初期，以北京、廣州、上海、杭州、蘇州、武漢等一線城市和華東地區城市為主，二線以下城市渠道仍有待開拓，所以未來的市場空間較大。
不過，公司目前在果汁茶領域投入的營銷資源占比仍相對較低，仍以地面推廣為主，后期公司是否會在這塊加大投入，值得關注。
總的來說，香飄飄在三季度的扭虧為盈很大程度上也是受季節性影響，而作為公司主要的收入來源，固體奶茶品類市場空間百億，在未來還有一定的成長空間。同時，香飄飄新推出的水果茶也擁有一定的想象空間，如能在之后加大投入力度并成功爆發，則有望減弱香飄飄業務的季節性，從而提升收入利潤的天花板。
不過我們仍要擔心固體奶茶業務增長停滯以及其他奶茶品類沖擊的風險。我們可以看到，雖然香飄飄在前三季度實現了盈利，但卻只得到了個位數的增長，且8400萬元的凈利與過往每年至少2.66億元的凈利潤相比仍有不小的差距。
奶茶第一股香飄飄在上市后便經歷了股價腰斬和市值瘋狂縮水，如今似乎迎來了逆轉。近兩個月來，公司股價已經上漲超過70%。
今年8月，于2017年年底ipo的香飄飄發布了上市以來的首份半年報，然而業績并不理想：雖然營業收入實現了55.38%的大幅增長，但凈利潤卻同比下滑了78.92%，虧損5459萬元，一度成為次新板塊的“虧損王”。在半年報公布后的首個交易日，公司股價即大跌了9.97%。
而在兩個月之后，在香飄飄臨近上市一周年之際，香飄飄發布了三季報，實現歸母凈利潤8400.46萬元，一舉扭虧。這讓香飄飄的投資者們都松了一口氣，而公司股價便是從這時開始一路上漲。
三季報扭虧的功臣
根據財報數據，前三季度收入16.80億，同比增長了25.34%，歸母凈利潤0.84億，同比增長了2.65%。此外，我們可以看到公司第三季度單季收入8.10億，同比增長3.79%，而歸母凈利潤1.39億，同比增長了23.37%。
對此，香飄飄在三季報中表示，公司本季度在業績上的突破主要受益于新品果汁茶爆發和固體奶茶增長。
目前香飄飄固體奶茶中，主要產品是椰果和美味兩大系列。根據財報，三季度美味系列增長48.42%，椰果系列增長10.8%。目前固體奶茶目前仍是公司主要的收入來源，兩大系列收入占比超過90%。
此外，作為香飄飄于三季度剛推出的新品，目前只在一線城市銷售，并且未做大規模營銷資源投放的情況下，香飄飄果汁茶便實現了5612萬的收入。
香飄飄果汁茶圣誕限量款
只是，一個季度實現扭虧，就真的能一掃半年報虧損陰霾？
上半年為何虧損加大？
香飄飄在公布今年的半年報時，曾將虧損的原因解釋為受季節影響。
的確，受熱水沖泡的特性影響，固體奶茶在天氣較為寒冷的一季度和四季度更受消費者喜歡，銷售情況也更好。我們可以在下圖看到香飄飄的營收在隨著季節波動，這也是為何香飄飄能夠在第三季度一舉反虧的原因之一。
香飄飄收入季節性波動
毛利率受季節影響波動更為顯著
不過，雖然香飄飄在半年報中的虧損在一定程度上可以歸結于是受季節性的影響，但我們無法忽略其在上半年的凈利潤同比下滑了78.92%。
財報中的營銷成本清楚的反映了香飄飄的主要問題。
15年至18年上半年，公司銷售費用為別為5.2億、6.76億、6.17億、3.17億（半年度）。而同期凈利潤（15年至18年上半年）為分別為2.04億、2.66億、2.68億、-0.55億（半年度）。
我們以2016年凈利潤2.66億計算，該年賣出11億杯，也就是說一杯也就只賺2毛錢左右。
而僅就今年上半年來說，香飄飄銷售費用便增長接近55%，另根據財報，在銷售費用中，香飄飄今年上半年廣告費就已經高達1.1億元，增長了77%，遠超去年同期的0.64億。
那么為何上半年的營銷成本沒有給香飄飄帶來相應的利潤。這其中的原因少不了日益激烈的競爭環境。
當前，根據機構數據，整個杯裝固態速溶奶茶市場規模在40 億左右，且18-20 年仍有增長空間，預計2020 年達到46 億。其中香飄飄市占率從2012 年的50%增加到2017年的60.5%，持續增長。只是我們可以清楚地從下圖看到2017年香飄飄的市占率相較于2016年的，幾乎可以說是停滯增長了。
香飄飄市占率
另一方面，除了要考慮同品類競爭外，香飄飄還需考慮的是其他品類對于固體奶茶的替代性。杯裝奶茶面臨的競爭來自于多方面，既有同屬生產線生產的瓶裝奶茶，又有奶茶店現做的奶茶制品。
目前液體奶茶市場經過前幾年的發展，市場已經主要被統一、康師傅、麒麟等占據，其中統一阿薩姆奶茶憑借其口味和定位實現迅速放量，占據液體奶茶市場72%的份額，整個市場結構相對穩定。
統一阿薩姆奶茶市占率超過72%
而香飄飄則在2017年4月才晃過神選擇入局液態奶茶市場，首次推出了“meco”牛乳茶及“蘭芳園”絲襪奶茶兩款液體奶茶產品，并將其定位為更高端的奶茶，主打年輕人市場。
在市場結構相對穩定的形勢下，香飄飄只能通過加大營銷去爭取自己的市場份額。兩款液體奶茶推出市場后，公司在2017年和2018 年上半年分別投入1.2 億和5000 萬用于廣告投放，資源投放與固體奶茶相當。
只是，這些高投入的新品并沒有貢獻相當的利潤。
根據香飄飄財報，今年上半年香飄飄新品液體奶茶營收1.27億，同比增長209.76%。但盡管增幅巨大，但液體奶茶的毛利率卻很低。此處只有香飄飄2017年數據，香飄飄2017年年報顯示，液體奶茶的毛利率為28.07%，杯裝奶茶椰果系列和美味系列的毛利率分別為42.04%、41.41%，公司整體奶茶業務的毛利率為40.70%，比2016年減少4.85個百分點。
而根據三季報，三季度液體奶茶整體增長8%，表現略低于預期，其中蘭芳園增速為37.26%，meco奶茶增速為2.58%。
此外，喜茶和一點點們等連鎖奶茶店儼然已經成為現在奶茶界的流量擔當。市場對這些網紅奶茶有多狂熱？
2017年2月，喜茶在上海開業，開業后的1個月里，創造了“買奶茶排幾小時隊”的記錄，并有職業黃牛兜售排號或現貨。
如今喜茶已經開了50多家門店，平均每天賣出2000多杯。其中廣深兩地的門面店，平均單店單月的營業額超過了100萬元。
市場的火爆也吸引了資本的眼球。
今年3月，“奈雪的茶”宣布獲得由天圖資本領投的數億元a+輪融資，估值達到60億元。同期，喜茶也在今年五月宣布獲得美團旗下產業基金龍珠資本的4億元b輪融資。
融資額過億的新茶飲品牌一覽
水果茶的成績能否持續
對于香飄飄來說，新推出的果汁茶除了為公司擴展產品線，也是為了降低季節性波動對公司整體經營的影響。也正是因為這個原因，其在7月份上市時正值高溫酷暑期，為其進入市場創造了機會。
前面我們也提到了，香飄飄果汁茶仍處于市場推廣初期，以北京、廣州、上海、杭州、蘇州、武漢等一線城市和華東地區城市為主，二線以下城市渠道仍有待開拓，所以未來的市場空間較大。
不過，公司目前在果汁茶領域投入的營銷資源占比仍相對較低，仍以地面推廣為主，后期公司是否會在這塊加大投入，值得關注。
總的來說，香飄飄在三季度的扭虧為盈很大程度上也是受季節性影響，而作為公司主要的收入來源，固體奶茶品類市場空間百億，在未來還有一定的成長空間。同時，香飄飄新推出的水果茶也擁有一定的想象空間，如能在之后加大投入力度并成功爆發，則有望減弱香飄飄業務的季節性，從而提升收入利潤的天花板。
不過我們仍要擔心固體奶茶業務增長停滯以及其他奶茶品類沖擊的風險。我們可以看到，雖然香飄飄在前三季度實現了盈利，但卻只得到了個位數的增長，且8400萬元的凈利與過往每年至少2.66億元的凈利潤相比仍有不小的差距。