中國茶營銷（十一）：中國茶品牌的靈魂
發布時間：2024-12-05 點擊：28
系統閱讀茶道、茶文化、茶藝等課題的專著與論述，特別是岡倉天心《茶之書》、林瑞萱《中日韓英四國茶道》，更加堅定《舌尖上的茶味》一文中做出的判斷：中國茶的精神，不僅日英茶道所不知，當代茶人對中國茶歷史的理解是錯誤的，對茶道茶藝的認識被日本茶道“反洗腦”，失去了中國茶的獨特精神、氣質與靈魂。
中國茶的精神不在英式的混飲，不在日本的儀式，中國茶的精神，在于茶葉作為自然之物的完整生命呈現過程，所帶給飲茶人的感受，這種感受的核心，首先及核心是一種美的呈現，而不是為了參悟什么人性或某種玄學思想。
茶葉的美之呈現本身，就是最高的價值。茶葉之美的感受性，是中國茶的產品之魂；將個體的美之感受變成大多數人都可以體驗到的通感，就是茶品牌崛起的產品之根。
中國茶品牌塑造，要從識茶、選茶、品級開始。
1、淘茶、識茶：
首先需要耐心淘：與懂得制茶的賣茶人喝茶，才能了解每款茶的細微差異。
其次是要花點錢：以現在的價格，大眾價位（1000元/斤以內）的茶，很難品嘗各種茶里的上品。
第三是要講茶緣：與種茶、做茶、愛茶的茶商喝茶，才能選到心水好茶。
淘茶的過程就像女人的逛街或網上淘貨，可以去茶專賣店、茶葉市場、甚至去茶廠、茶園，是個很有趣的過程。
2、選茶：
從顧客購買及日常消費的選茶標準角度，性價比是第一位的。
以日常茶消費的中高等價格承受力看，每斤萬元以上的茶，一般人很少涉獵。我也喝了各種茶里標價萬元以上的茶，感覺性價比不夠。
實際上，絕大部分茶的性價比都是錯位的，魚目混珠、渾水摸魚更是茶商的盈利技巧——這已經成為中國茶盲目高端化的消費痼疾：阻礙著茶消費的普及化，也阻礙著茶葉品牌的規模化。曾經愛喝的竹葉青，感覺2010年的至尊論道，性價比還不如2007年的普通論道，自然會放棄。
比如，基于《舌尖上的茶味》里的個人經歷，以同樣價格產品為準，我的選茶標準及依據如下：信陽毛尖在茶形、凈度上比都勻毛尖差很多；個人更喜歡安溪鐵觀音的清幽香氣，不太喜歡烏龍、單樅的濃烈；竹葉青茶形、凈度最高，卻不耐泡，君頂雀舌（四品君）性價比就反超之；陳年普洱要看老熟渥堆、茶湯凈度、香氣味道是否無雜質、味純正；西湖龍井香氣醉人，茶湯卻略顯單調，層次感不強。
中國茶天生有等級。嚴格地說，不是哪種茶比哪種茶更好，是每種茶里都有等級，要比較也只能基于同等價格做比較，這是茶的屬地性質所決定了的。
3、品級：
茶葉的品級及感官標準，是由各類茶中高檔區間茶葉的特性所定義，即茶的感官標準必須以高端茶的感官特性為標桿，這些感官指標就是茶葉價值的構成要素。
茶葉性價比的分母——茶的價值——由哪些因素體現呢？
綜合各種中國茶，我認為茶形（茶形與葉底）、湯色、凈度、口感、香味是主要品評指標。
現有的大部分茶藝書的感官鑒別標準，以觀、聞、品、回味等為主，我認為普遍忽視了兩個關鍵問題：茶湯的凈度、茶葉的勻整。
凈度不是沒有純凈水式的無“白水茶”，而是指茶湯里沒有雜質、殘茶懸浮，而白毫密布、色澤瑩潤、透光性等，是茶之凈度的指標。茶葉勻整度就更困難，茶企甚至以不勻整為手工茶的特征而放棄對勻整的追求，其實如果從葉底反向審視制茶工藝及茶葉采摘，茶葉的勻整并非不可實現。
竹葉青解決了一般茶不去解決的這兩個關鍵感官指標，本是很好的茶葉標準化的方向，但竹葉青一味追求高端化，最終失去的性價比這個基本的茶葉消費本質，將竹葉青局限成了小眾化、地域化品牌。
茶葉價值及其感官標準與定價之間的匹配性，讓茶葉消費者（掏錢購買飲用，而不是買來送禮）有“超值感”，是茶企需要認真思考、研究的課題，這是茶葉產品標準化的根基。
4、品類茶的品牌之源：
這個課題的實質就是“品類茶葉品牌”如何征服消費者？品類茶葉即指我的《茶葉的十種商業模式》里的第一類茶品牌。
“征服”即指消費品品牌建立的一般邏輯：嘗試、偏好、口碑、頻次、大量、忠誠。穿越這六個環節——克服每個環節上的消費障礙，茶葉品牌才能鶴立雞群、脫穎而出。
5、品類茶品牌崛起的條件成熟：
近十年中國茶葉市場總體是上升的，消費升級的趨勢很明顯，是中國人可支配收入提高、各種禮節消費驅動的結果。天時到來。
烏龍茶、普洱茶、黑茶、白茶、紅茶等熱點頻繁出現，并非消費主題轉換，而是中國茶消費全面復興的、百花齊放的好現象。地利具備。
中國茶破局的必由之路是用市場號令上游與資本，而不是相反。人和可用。
中國茶形成從低到高、價格帶豐富的品級標準，是中國茶的必由之路，“豐富性”的價值營銷是中國茶消費品化營銷的核心，而不是立頓茶的單一、日本茶重儀式輕茶品。
中國茶葉的等級為塑造茶葉品牌勢能提供了得天獨厚的條件，品牌生長空間廣闊。
中國茶的創意縱深空間極大，絕不是一兩個大企業可以壟斷，快速洗牌然后壟斷之說皆是想當然。在各茶種（至少是前20位知名茶品類）出現“一群”（3-5家）強勢茶葉品牌之前，這種洗牌局面不會出現，投入上游茶園的資本回報率會很低，甚至會虧損。
茶企尤其是進入茶產業的大資本，必須用市場營銷驅動品牌建設，即用科學的營銷思維與方法，以對市場、消費者的洞察與創想，反向設計茶產品、制定品牌茶的價值標準、等級、定價，以及后續的市場推廣組合。
戰略、商業模式、顧客三點一線后，聚焦產品，科學地智造茶葉各品級產品，合理定價，是成就全國化乃至世界級茶品牌的“定海神針”。
文/史賢龍（上海博納睿成營銷管理咨詢公司創始人、董事長）
中國茶的精神不在英式的混飲，不在日本的儀式，中國茶的精神，在于茶葉作為自然之物的完整生命呈現過程，所帶給飲茶人的感受，這種感受的核心，首先及核心是一種美的呈現，而不是為了參悟什么人性或某種玄學思想。
茶葉的美之呈現本身，就是最高的價值。茶葉之美的感受性，是中國茶的產品之魂；將個體的美之感受變成大多數人都可以體驗到的通感，就是茶品牌崛起的產品之根。
中國茶品牌塑造，要從識茶、選茶、品級開始。
1、淘茶、識茶：
首先需要耐心淘：與懂得制茶的賣茶人喝茶，才能了解每款茶的細微差異。
其次是要花點錢：以現在的價格，大眾價位（1000元/斤以內）的茶，很難品嘗各種茶里的上品。
第三是要講茶緣：與種茶、做茶、愛茶的茶商喝茶，才能選到心水好茶。
淘茶的過程就像女人的逛街或網上淘貨，可以去茶專賣店、茶葉市場、甚至去茶廠、茶園，是個很有趣的過程。
2、選茶：
從顧客購買及日常消費的選茶標準角度，性價比是第一位的。
以日常茶消費的中高等價格承受力看，每斤萬元以上的茶，一般人很少涉獵。我也喝了各種茶里標價萬元以上的茶，感覺性價比不夠。
實際上，絕大部分茶的性價比都是錯位的，魚目混珠、渾水摸魚更是茶商的盈利技巧——這已經成為中國茶盲目高端化的消費痼疾：阻礙著茶消費的普及化，也阻礙著茶葉品牌的規模化。曾經愛喝的竹葉青，感覺2010年的至尊論道，性價比還不如2007年的普通論道，自然會放棄。
比如，基于《舌尖上的茶味》里的個人經歷，以同樣價格產品為準，我的選茶標準及依據如下：信陽毛尖在茶形、凈度上比都勻毛尖差很多；個人更喜歡安溪鐵觀音的清幽香氣，不太喜歡烏龍、單樅的濃烈；竹葉青茶形、凈度最高，卻不耐泡，君頂雀舌（四品君）性價比就反超之；陳年普洱要看老熟渥堆、茶湯凈度、香氣味道是否無雜質、味純正；西湖龍井香氣醉人，茶湯卻略顯單調，層次感不強。
中國茶天生有等級。嚴格地說，不是哪種茶比哪種茶更好，是每種茶里都有等級，要比較也只能基于同等價格做比較，這是茶的屬地性質所決定了的。
3、品級：
茶葉的品級及感官標準，是由各類茶中高檔區間茶葉的特性所定義，即茶的感官標準必須以高端茶的感官特性為標桿，這些感官指標就是茶葉價值的構成要素。
茶葉性價比的分母——茶的價值——由哪些因素體現呢？
綜合各種中國茶，我認為茶形（茶形與葉底）、湯色、凈度、口感、香味是主要品評指標。
現有的大部分茶藝書的感官鑒別標準，以觀、聞、品、回味等為主，我認為普遍忽視了兩個關鍵問題：茶湯的凈度、茶葉的勻整。
凈度不是沒有純凈水式的無“白水茶”，而是指茶湯里沒有雜質、殘茶懸浮，而白毫密布、色澤瑩潤、透光性等，是茶之凈度的指標。茶葉勻整度就更困難，茶企甚至以不勻整為手工茶的特征而放棄對勻整的追求，其實如果從葉底反向審視制茶工藝及茶葉采摘，茶葉的勻整并非不可實現。
竹葉青解決了一般茶不去解決的這兩個關鍵感官指標，本是很好的茶葉標準化的方向，但竹葉青一味追求高端化，最終失去的性價比這個基本的茶葉消費本質，將竹葉青局限成了小眾化、地域化品牌。
茶葉價值及其感官標準與定價之間的匹配性，讓茶葉消費者（掏錢購買飲用，而不是買來送禮）有“超值感”，是茶企需要認真思考、研究的課題，這是茶葉產品標準化的根基。
4、品類茶的品牌之源：
這個課題的實質就是“品類茶葉品牌”如何征服消費者？品類茶葉即指我的《茶葉的十種商業模式》里的第一類茶品牌。
“征服”即指消費品品牌建立的一般邏輯：嘗試、偏好、口碑、頻次、大量、忠誠。穿越這六個環節——克服每個環節上的消費障礙，茶葉品牌才能鶴立雞群、脫穎而出。
5、品類茶品牌崛起的條件成熟：
近十年中國茶葉市場總體是上升的，消費升級的趨勢很明顯，是中國人可支配收入提高、各種禮節消費驅動的結果。天時到來。
烏龍茶、普洱茶、黑茶、白茶、紅茶等熱點頻繁出現，并非消費主題轉換，而是中國茶消費全面復興的、百花齊放的好現象。地利具備。
中國茶破局的必由之路是用市場號令上游與資本，而不是相反。人和可用。
中國茶形成從低到高、價格帶豐富的品級標準，是中國茶的必由之路，“豐富性”的價值營銷是中國茶消費品化營銷的核心，而不是立頓茶的單一、日本茶重儀式輕茶品。
中國茶葉的等級為塑造茶葉品牌勢能提供了得天獨厚的條件，品牌生長空間廣闊。
中國茶的創意縱深空間極大，絕不是一兩個大企業可以壟斷，快速洗牌然后壟斷之說皆是想當然。在各茶種（至少是前20位知名茶品類）出現“一群”（3-5家）強勢茶葉品牌之前，這種洗牌局面不會出現，投入上游茶園的資本回報率會很低，甚至會虧損。
茶企尤其是進入茶產業的大資本，必須用市場營銷驅動品牌建設，即用科學的營銷思維與方法，以對市場、消費者的洞察與創想，反向設計茶產品、制定品牌茶的價值標準、等級、定價，以及后續的市場推廣組合。
戰略、商業模式、顧客三點一線后，聚焦產品，科學地智造茶葉各品級產品，合理定價，是成就全國化乃至世界級茶品牌的“定海神針”。
文/史賢龍（上海博納睿成營銷管理咨詢公司創始人、董事長）