“大益茶庭”下一步該如何優(yōu)化？

引言：如今普洱茶已成為普羅大眾家喻戶曉的茶葉種類，也越來越為人們接受和喜愛。而云南大益茶業(yè)集團有限公司（以下簡稱“大益集團”）作為中國普洱茶品牌的領導者，在全球經(jīng)濟一體化、國內(nèi)市場轉(zhuǎn)型形勢下，需要進一步發(fā)展完善，并在星巴克、立頓、卡旺卡等眾多企業(yè)激烈的競爭中實現(xiàn)突破，必須另辟蹊徑，而“大益茶庭”就承擔著這樣的使命。
何為“大益茶庭”
“大益茶庭”，是大益集團為了實現(xiàn)繞過芳村計劃中的一環(huán)，也是為了提高旗下專營店收益，尋找真正的喝茶者。作為2014年大益集團戰(zhàn)略性工程“鳳凰計劃”的重要組成部分，大益集團旗下全新品牌——taeteapu’er&cafe大益茶庭普洱茶主題餐飲空間，于2014年后相繼在中國各地進駐。
在此之前，大益經(jīng)銷商就在福建的福州與廈門開設了“大益茶庭（taeteagolden）”店。但此時，業(yè)界對此都是抱著看看的心態(tài)。市場上大部分人認為“大益茶庭”只是大益集團的一個即興之作。但緊接著大益茶庭（taeteapu’er&cafe）首家全球連鎖門店開業(yè)，這是類似于“星巴克”現(xiàn)代茶館的另一種形式。
大益茶庭主要為消費者提供“即飲售賣+自助沖泡+茶品品鑒+空間體驗”等新型綜合性服務。這種新的商業(yè)模式，從形式和內(nèi)容上區(qū)別于傳統(tǒng)方式。與大益茶傳統(tǒng)終端區(qū)別，大益茶庭為行業(yè)發(fā)展展現(xiàn)全新的形態(tài)，形成一系列為多層次消費者尤其是年輕消費人群服務的現(xiàn)代零售茶飲商業(yè)系統(tǒng)。
大益集團看到這次小試牛刀的結(jié)果后，開始加快“大益茶庭”建設的步伐，目前大益集團授權(quán)的大益茶庭已在云南開設兩家、上海開設三家，大益集團三年內(nèi)將在國內(nèi)一二線城市陸續(xù)開設大益茶庭。大益茶庭針對的是對茶關注度較低的人群，希望通過這種形式使這部分群體成為大益茶的追隨者。從市場營銷來看，一旦大益茶庭在國內(nèi)開設到一定數(shù)量，一定會由量的積累形成質(zhì)的飛躍。
大益茶庭營銷組合存在的問題
大益茶庭的全國門店，面臨著統(tǒng)一管理與差別化策略的挑戰(zhàn)。如上海和云南的大益茶庭，其產(chǎn)品供應、價格統(tǒng)籌、分銷渠道管理、促銷手段等，都需要公司進行細分管理，采取差別化策略。據(jù)觀察，目前存在如下問題：
產(chǎn)品單一
大益集團專注于傳統(tǒng)普洱茶的研制，在普洱茶界有一定聲望。但是大益茶庭的產(chǎn)品單一，其銷售的茶品大多為普洱茶飲品。大益茶庭的主打產(chǎn)品是以“醇鮮牛乳+大益普洱”為原料制作的“金普芮”系列，由此看出大益茶庭的產(chǎn)品形式不夠豐富。而且大益茶庭產(chǎn)品拘泥于傳統(tǒng)茶產(chǎn)品，大益茶庭中銷售的茶葉大多是傳統(tǒng)七子餅茶、磚茶，不利于便攜帶與沖泡，創(chuàng)新力度不足。
大益茶庭的菜單
定價難以把握，統(tǒng)一價格不適應市場
大益茶庭一般開在繁華商業(yè)地段，且近年來大益集團要加速大益茶庭的建設。中國房價不斷上漲，門店租金較高，這給大益茶庭的盈利空間帶來了影響。大益茶庭在全國開設連鎖店，目前在上海和云南已開設了五家分店，但是各地的市場環(huán)境、收入和消費水平不同，大益茶庭卻采用全國統(tǒng)一價，這樣的價位在上海這樣的國際大都市自然可以，但在云南仍然采取同樣的價位確實有些不妥。
大益茶庭部分茶品價格
分銷渠道受限且網(wǎng)絡營銷不夠完善
大益曾進行過“渠道革命”，這場“革命”的實質(zhì)是將大益經(jīng)銷商轉(zhuǎn)為配送商，渠道的重心轉(zhuǎn)移到專賣店，廠家控制出貨節(jié)奏與價格體系，讓經(jīng)銷商擁有微小的炒作空間，以起到活躍市場而不至于擾亂市場的作用。盡管如此，大益的“短板”仍是專賣店的盈利問題。以前大益主要在廣州芳村進行分銷，時常發(fā)生被經(jīng)銷商“綁架”的事件，前幾年大益專營店主是靠多開店多拿配貨來提升營業(yè)額，近兩年大益專營店主是靠在市場中倒賣產(chǎn)品來提升營業(yè)額，這些都不是專營店長遠發(fā)展的好選擇。
除此之外，大益茶庭的網(wǎng)銷渠道覆蓋面較窄，知道大益茶庭網(wǎng)銷渠道的消費者很少。大益在2009年曾將“快樂品茗”列為主營網(wǎng)購的子公司，但到了2010年，由于不能很好地解決網(wǎng)購與傳統(tǒng)渠道的價格體系匹配問題，被迫將“快樂品茗”關閉。
促銷范圍較窄且力度不足
大益茶庭進入市場較晚，在飲品快消品領域早有星巴克、卡旺卡等國內(nèi)外多個品牌進駐，搶占先機和較大的市場份額，對后進入的大益茶庭的營銷團隊搶占市場增添了難度。
為此，大益集團不得不開始探索新模式。大益集團采取了大益茶庭專供茶和上海益友科技有限公司（網(wǎng)絡商圈專營）聯(lián)合銷售的方式，開創(chuàng)了搶購潮流。但這種銷售方式使產(chǎn)品價格被人有意或無意地抬升，讓許多普洱茶愛好者望而卻步。
大益茶庭采取的促銷手段大多是針對已經(jīng)開發(fā)的消費者市場，卻忽視了潛在的消費者市場。
大益茶庭營銷組合改進對策
目前我國經(jīng)濟飛速發(fā)展，消費水平日益提高。茶葉經(jīng)濟日益發(fā)展壯大，茶企也應轉(zhuǎn)變發(fā)展模式。復雜多變的市場環(huán)境要求大益茶庭不僅要采取合適的對策穩(wěn)固自身發(fā)展，更要采取強有力的營銷策略面對來自外部環(huán)境的競爭。
提供高質(zhì)量多元化的產(chǎn)品，為產(chǎn)品“尋求真正的消費者”
大益茶庭要對產(chǎn)品質(zhì)量進行嚴格把控，在產(chǎn)品制作的各個工序嚴格把關，把優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品送到顧客手中；延伸產(chǎn)品的廣度與深度，為消費者提供高質(zhì)量的多元產(chǎn)品，追求卓越。
大益茶庭的主張是產(chǎn)品創(chuàng)新與消費。傳統(tǒng)普洱茶市場盛行收藏與增值，因此大益茶庭在擴展階段中始終秉持“人文關懷”的精神。只要不改變茶葉的質(zhì)量標準，不失茶庭的原則，消費者可以自主選擇自己喜愛的茶飲，通過私人訂制滿足消費者的個性化需求。
大益茶庭產(chǎn)品——黑糖紅棗普洱
撇脂定價，提升產(chǎn)品和品牌價值
在普洱茶市場中，陳年普洱或者好的普洱茶往往會被人收藏或者蓄意炒作，使其價格與價值相背離。因此大益茶庭銷售的茶品和茶飲要采取合適的定價策略。大益茶庭應當采取撇脂定價法，將目標顧客定位在中高端消費者，中高端消費者對價格的敏感度較低。因此大益茶庭可以在初期將產(chǎn)品的價格定得高一些，在競爭者研制出相似的產(chǎn)品以前，逐步降低價格使新產(chǎn)品進入需求彈性大的市場。
在大益茶庭中營造“益文化”。一是以市場為導向，為消費者提供一流產(chǎn)品，滿足顧客的利益，即“顧客之益”；二是以民族為榮譽，弘揚中華茶文化為“文化之益”，通過大益茶庭培養(yǎng)消費者對普洱茶的喜愛。三是以責任為使命，致力于社會服務為“社會之益”，大益茶庭定期組織員工參與社會公益活動，積極承擔的社會責任。優(yōu)秀企業(yè)的品牌形象可以提升品牌知名度和品牌價值。品牌價值也可以體現(xiàn)在價格上，依托品牌溢價提升產(chǎn)品價格。
優(yōu)化分銷渠道
大益集團通過不斷創(chuàng)新，帶領專營店走入一種以服務為核心的模式，即大益茶庭綜合服務模式。如下圖所示。
大益茶庭產(chǎn)品供銷渠道
除此之外，大益茶庭還應積極拓寬網(wǎng)銷渠道。21世紀是“互聯(lián)網(wǎng)+”時代，大益茶庭也應該搭建自己的網(wǎng)銷平臺，將線上和線下的銷售渠道結(jié)合起來，進行“組合出擊”。利用移動互聯(lián)網(wǎng)吸引和經(jīng)營用戶，加深與客戶的關系，為消費者提供良好的顧客體驗，讓顧客了解大益茶庭和其銷售的產(chǎn)品，才達到線下銷售利潤最大化。
采取多樣性的促銷策略
大益茶庭商圈營銷策略不僅僅是在商圈中銷售產(chǎn)品，還應在商圈經(jīng)常舉辦“茶修”等推廣普洱茶文化的活動。這樣的策略不僅可以讓商圈關系更加堅固，而且可以讓潛在消費者了解大益茶庭。
在公共關系方面，大益茶庭想要在競爭中取勝，營銷人員在營銷活動中就必須要做到社會與道德相協(xié)調(diào)。大益茶庭應在平衡與評判公司利潤、滿足消費者需求和公共利益三個方面取得平衡。
如今“大益茶庭”依靠其標桿產(chǎn)品站穩(wěn)市場，但大益集團仍在探索發(fā)展的新模式，雖然在探索過程中也曾出現(xiàn)問題，但是大益集團能夠適時調(diào)整努力改進。大益茶庭的出現(xiàn)與發(fā)展就是大益的一個“中國夢”：挖掘年輕市場潛力、直面挑戰(zhàn)星巴克，由傳統(tǒng)茶葉產(chǎn)銷模式向現(xiàn)代化綜合服務模式轉(zhuǎn)型，值得其他茶企思考與借鑒。（本文來源：茶周刊，