金針梅紅茶與茶葉品牌營銷專家許孫鑫

先認識一下老許，我稱之為老許，老許不老，一是年齡確實比我大，二是表示尊敬。老許何許人也，天識營銷from emkt.com.cn策劃總經理，先后從事媒體策劃、企業營銷十余年，茶界名人，關注茶行業而不僅僅局限在茶行業，視野開闊，在茶葉、服裝、建材、廣告等行業無一不精。以其犀利的筆鋒，一針見血的行業透視觀點，獨到的傳播及策劃觀點享譽業內。其理論作品以深厚的實戰功底為基礎，洞察全面、思維超前、觀點獨到、操作性強。
初識老許，是在幾年前，傳播網突然出現了一位功底深厚的實戰型作者，作為傳播網的內容負責人，感覺很興奮，這說明傳播網的這平臺能吸引真正有 “料”的人才啊。經過幾次電話溝通后，見面聊了幾次，得益不淺。老許的思想比較深遂，直指事情的本質，而不是停留在表象。可能很多人一開始不太能理解或者說不能認同，但細細琢磨之后，會發現很多事情經過老許的剖析，很多華而不實的東西被剝離掉后，露出的本質內容正是老許所闡述的觀點。這或與老許有過律師行業的從業經驗有關系吧，分析事實，抽絲剝繭，得出最正確的答案正是司法行業與咨詢和策劃行業相通的地方。
老許性格隨和，少了策劃行業的普通能“吹”的風格，多了穩健、務實、嚴謹的特點。正因為如此，所以老許有著寧肯自己吃虧，也不會讓企業虧本的作風。事實上，他的出發點，總是能站在消費者的角度上去考慮問題，而不會去忽悠企業，忽悠消費者。
老許操作過的企業很多，先說說金針梅紅茶。
說到紅茶，不得不說高端品牌金駿眉。最近幾年金駿眉很火，多數喝茶的人都知道金駿眉，但可能福建省外很多人都不知道金駿眉的產地是在福建哪里，甚至不知道金駿眉只是一個企業的商標。金駿眉的歷史及制作工藝搜索互聯網即可。但現在的情況是，市場上遍地金駿眉，有幾百元一斤的，幾千元一斤的，林林總總，魚龍混雜，消費者根本分不清誰才是正宗，形成了一個非常奇怪的現象：市場上假冒的產品銷量超過其品牌擁有企業銷量無數倍。這說明一個問題，中國是茶葉大國，有七萬茶企之眾的茶葉行業，要做好一個讓消費者認可的品牌是不容易的，有名茶沒名牌的現象將持續很長一段時間，即使出現了品牌，傍名牌的現象泛濫，成了區域內共有品牌，這在短時間內根本無法杜絕，這是由行業特殊性決定的。
而金針梅紅茶也同樣誕生于武夷山，是武夷山金針梅茶葉有限公司的商標。同樣是頂級紅茶，同樣是原生態無污染的優質茶葉，生產工藝更是復雜，其在包裝設計、品牌策劃、品牌傳播推廣方面更顯功底。金針梅包裝遵循低碳理念，注意環境保護，內裹均采用書畫之用金宣呈方塊形包裝，并且申請了專利，兼備了環保與防偽雙重作用。金針梅沒有開一家門店，全力打造無店營銷，在國內市場“金針梅”得到了高端人士的廣泛認可，這與老許的功勞是分不開的。隨著《年輕的金針梅》歌曲問世，《中國名茶金針梅》一書的出版，大量品牌宣傳的文章在媒體出現，各地網友品茶活動的開展，網絡上的代理商、高端會所的經銷商慕名而來，一個不開一家門店的茶葉公司，年銷售額輕松實現千萬元，在茶葉行業無疑成為一個神話。
在策劃“金針梅”品牌運作的過程中，老許把握的重點始終是圍繞產品質量與食品安全這一核心展開，可能很多人不以為然，但是在分析金針梅的品牌定位及整個茶行業的環境后，你會覺得，這是必須的。從一開始，金針梅的客戶始終定位在高端消費人群，其渠道分布在高檔酒店、會所，張一元等連鎖企業。因為售價14000/斤的茶葉不是一般人能消費的起的，而消費起的高端人士往往比普通百姓更怕死，所以他們在消費高端產品的時候，安全需求肯定是放在第一位的，其次才是其他需求。如果不能讓他們對產品質量產生絕對信任，那就不能奢談對企業的品牌忠誠度了，只能是嘗試性購買，而不會產生重復消費了。而前段時間，茶葉行業的農藥殘留問題鬧得沸沸揚揚，對整個茶葉行業的打擊不小，而很多企業卻沒有認識到這一根本性問題。老許做的是將品牌美譽度與知名度并舉，前期不單單是提高企業的知名度，而是將品牌根基打好的同時，再進行系統性的傳播推廣。
前段時間老許得知浙江臺州商人為了送給英國客商幾份中國茶葉，他們到茶葉產區考察，詳細了解農殘問題后表示要去臺灣購買高山烏龍茶作為禮品時，老許大膽建議其了解“金針梅”產品，因為這家企業只采摘春季茶葉，使產品原料遠離病蟲害，遠離農藥。最終臺州商人決定購買了“金針梅”產品作為外賓禮品。由此可見，剝去高端茶葉品牌的外衣后，安全比口味、價格更重要。食品行業即使如依云之類的國際知名品牌，一旦出現質量安全問題后，其根基也一定會動搖。
當然，金針梅的成功還有很多因素的支撐，包括工藝，原料，歷史背景等，在此不做詳談，以上只是列舉其成功的幾個方面。
順便談談老許操作的另外一個成功案例。
一個經營多年只有三家門店的服裝企業，在老許的策劃下僅半年多時間成為擁有近兩百家門店的連鎖企業，并成為區域行業老大。其主要做法是：
一、品牌形象塑造。衣時代網是個福州折扣行業的零售個體戶，想要發展加盟商商就缺少了品牌影響力，一個小商戶要做連鎖經營是不容易的，因為加盟商不會相信總部的實力。對此，老許清楚要把這樣的商戶做成企業，要得到加盟商的認可，就必須有足夠的品牌影響力，因而塑造品牌形象就成為首要任務。品牌形象通常是老板形象或產品形象，或兩者的結合，而對于一個不成規模的商戶來說，塑造企業規模和產品形象顯然沒有說服力，因為老許決定塑造老板形象，通過《福州晚報》的《一周人物》欄目，把老板塑造成一個服裝折扣行業的領袖型人物，使加盟商對這樣的發展商有了很好的信任基礎，加盟商都認為這樣的老板就是創業者的追隨者。
二、商業模式的設計。針對該企業早期加盟連鎖招商難得問題，老許為企業重新設計商業模式，把加盟商的加盟門檻降到最低，把加盟商的經營風險降到最低，讓加盟商有了足夠的投資與回報的保障，其中的加盟商無條件退貨的做法，使加盟商感絕倒經營風險的確降到最低，也就增加了加盟商的投資信心。許多服裝企業對加盟商的貨品管理都是可以再特定時間內換貨，而衣時代網推出可無條件退貨，無疑讓加盟商感到企業的實力。
三、打造門店業績提升的樣板。發展加盟商就得做好總部的成功樣板，衣時代網的直營店業績影響著加盟商的信心。當時衣時代網在福州最大的門店面積有300多平方米，而這樣的大店卻不能做出高銷售額，每月銷售業績一直停留在3萬到4萬元之間，老許發現影響其業績的根源在于“進店客人不多、客戶交易率和交易量低、員工積極性弱”等問題，因而提出門店形象的改變和績效工資制度的建立。通過門店形象的整改，門店櫥窗原先的“歡迎光臨”廣告語變成 “花小錢，穿名牌”，店內形象也全面改觀，門店實現了“吸引客人進店的功能”，通過對門店員工的培訓，把促成交易變得簡單化<詳見《削弱導購員的作用，讓門店業績提升》>，以及制定具有可行性的績效工資制度，門店導購員積極性得到最大限度的發揮。一系列的改革后，門店銷售額從3——4萬元飆升至9萬元以上，最高紀錄達到近20萬元的月銷售額。
縱觀整個策劃行業，在整個行業環境比較困難的時候，更需要老許這樣的腳踏實地的策劃人去為企業做實事。大的策劃公司做的項目，更多是錦上添花。老許做的事情，更多的是雪中送炭。當然，指望外腦改變企業的困境不太現實，但是少走彎路是可以做到的。
現在的企業不缺少理論，不缺少實戰，缺少的是將理論和實踐相結合，將之推向更高層次，來指引企業方向的人才。
相信更多的企業會逐步接受更加理性的策劃人，實戰型策劃人，企業需要的不是華麗的通用的ppt，一大堆放之四海而皆準的系統解決方案等表面的東西，而是需要能夠讓企業快速做大的商業模式變革的真正推手，需要的是能總結企業的問題，從而解決企業問題的人。