品牌價(jià)值為何兌不出銷量

茶葉品牌，特別是茶葉連鎖品牌在廣告和宣傳、直營店鋪廣、文化建設(shè)的投入和收入的比較“不近人情”。像“八馬”等大品牌連鎖都是靠外貿(mào)支撐內(nèi)銷。其實(shí)很多品牌連鎖企業(yè)都是這樣的狀況。品牌價(jià)值與市場的銷售相差甚遠(yuǎn)，品牌價(jià)值不能轉(zhuǎn)化為銷量，原因何在？
一個(gè)品牌能否取得長遠(yuǎn)的成功，不在于你的廣告做得多么有創(chuàng)意，而是在于是否能分化原來的品類，并能取得新聞的支持和消費(fèi)者的關(guān)注。比如星巴克就基于不做廣告，但總能取得新聞的關(guān)注；沃爾瑪也不做廣告，但一舉一動(dòng)都在新聞界的監(jiān)控之下。
品牌只有成為一個(gè)新品類的代表，才能同時(shí)取得媒體的關(guān)注和消費(fèi)者的傾心，廣告在這個(gè)過程中只是不斷強(qiáng)化品牌在品類中的地位。而只有處于品類開拓者位置的品牌，最有機(jī)會(huì)成為品類的代表品牌。
李寧做過什么廣告？恐怕很多人都沒有印象，但李寧的品牌認(rèn)知度卻非常高，原因很簡單，李寧在中國開拓了體育運(yùn)動(dòng)品牌的先河，成為這個(gè)品類的代表品牌。
那么茶葉連鎖品牌是什么？是文化、是喝茶人生？大多數(shù)的茶葉企業(yè)找到了企業(yè)的品類訴求－－茶文化。可是這個(gè)概念比較模糊。更加沒有上升到戰(zhàn)略和定位的高度來運(yùn)作。雖然投入很大，但方向偏了，市場效果自然不如預(yù)期。
為什么說茶葉發(fā)展方向偏了呢？就是因?yàn)闆]有做“茶禮”這個(gè)品類領(lǐng)導(dǎo)者的心胸和膽識(shí)，握著“茶禮”的相關(guān)要素而不敢放開手腳來做，也不敢牽頭制定出行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，關(guān)靠一己之力來推廣和傳播。好不容易完成了部分傳播使命后，才發(fā)現(xiàn)搭了梯子上錯(cuò)了墻，已經(jīng)沒有更多的物力財(cái)力和人力來實(shí)現(xiàn)空地一體化。
雖然茶連鎖品牌的廣告力度很大，但品牌的推廣力度、傳播深度和消費(fèi)者影響力卻很小。主要原因在于營銷推廣手段單一，依賴大廣告?zhèn)鞑ズ痛蠡顒?dòng)開路，后續(xù)及配套的體系化推廣和渠道終端開路跟不上，空地嚴(yán)重脫節(jié)，因此單一的低效甚至負(fù)效的斷電式大傳播收效甚微，銷售很難有大的起色。
地面鋪貨并沒有跟上空中傳遍的節(jié)奏，在廣告轟炸的同時(shí)，卻一直在非主流的城市和區(qū)域徘徊，加盟選址甚至在一些消費(fèi)力量強(qiáng)的城市，終端根本就是空白一片。
即便有終端店面，店面整體的軟硬競爭力在行業(yè)中也乏善可陳，沒有可圈可點(diǎn)之處。加盟店形象要么一般，要么有時(shí)候根本找不到。
連鎖茶葉品牌在加強(qiáng)全國市場的宣傳的同時(shí)更加應(yīng)該關(guān)注加盟商的線下支持力度，只有最好的結(jié)合才能讓品牌真正運(yùn)作起來。比如福建清雅源在宣傳的曝光上做好區(qū)域的規(guī)劃，對(duì)加盟商進(jìn)行地區(qū)性宣傳規(guī)劃，從公關(guān)項(xiàng)目、廣告鋪廣對(duì)加盟商進(jìn)行支持，并且結(jié)合宣傳進(jìn)行線下的培訓(xùn)和組織，系統(tǒng)化進(jìn)行宣傳和品牌建設(shè)。