廣西茶葉產業發展座談會舉行品牌營銷是關鍵
發布時間：2024-06-14 點擊：101
1月17日晚上，當代生活報舉辦的廣西茶葉產業發展座談會吸引20多位關注廣西茶葉產業發展的專業人士參與，來自茶葉生產企業的代表、茶葉經銷商、茶葉會所經營者、懂茶的品茶人及營銷高手到場參加。
本次座談會屬于行業探討交流會，當晚主要探討了廣西茶葉生產、加工、銷售、品牌打造等話題。大家一致認為，廣西茶葉產量在全國排名靠前，茶品質較其他地區也有優勢，廣西從來不缺好的茶，缺的是品牌打造和市場營銷的策略。
當晚，受邀參加座談會的的廣西大學商學院營銷專業副教授田源圍繞如何做好品牌營銷這個中心為大家做了講座，現場與到場嘉賓互動問答，讓在場的企業家和經營者受益匪淺。
現狀篇>>>
廣西茶葉產業缺少文化支撐，廣西有六大歷史名茶，但鮮為人知
當晚活動開始前，主持人首先向現場嘉賓提了一個問題：“廣西有哪六大歷史名茶?”結果除了六堡茶知名度相對較高，其他的均鮮有人知。
廣西有幾千年的種茶歷史，并逐漸發展形成了六堡茶、凌云白毫茶、南山白毛茶、桂平西山茶、覃塘毛尖茶、開山白毛茶六大歷史名茶。近幾年，在政府的大力支持和茶葉企業的共同努力之下，梧州六堡茶獲得了國家地理標志保護，六堡茶名氣大增。但六堡茶作為廣西六大歷史名茶之一存在并不被廣泛知曉。如今，這六大名茶被歷史記住，卻被世人遺忘。參加活動的陳先生說，他是凌云人，從小看著長輩在茶園里勞作，但從來沒有人告訴他凌云白毫茶是廣西六大歷史名茶之一，當地人都不知道他們種的茶是廣西歷史名茶。
“廣西茶葉產業缺少文化支撐，所以很難發揚光大?！瘪R先生用直接的話語說，廣西茶葉難成氣候的原因就是缺少茶文化來支撐。他認為，任何一家企業，或是一個產品，只有賦予文化的內涵作為支撐，才能獲得更大發展。茶農只知道種茶，茶企業只知道加工茶，都是因為趨利而去做與茶相關的事情，是很難將歷史名茶的光輝繼續傳承的。西湖龍井、福建大紅袍，都有深厚的歷史文化積淀。他去過福建，當地政府還專門請專業團隊打造“印象大紅袍”實景演出，這個演出節目不僅為當地旅游創收，而且讓外來游客更深刻地了解當地的茶文化，茶葉也成為外地游客到福建旅游給親人捎帶禮品時不可或缺的產品。
對此，游歷過全國多個茶葉主產區、長期為多家媒體撰稿寫茶評的黃飄萍先生表示認同，廣西本土茶的茶文化相對淡薄，當地居民和外來消費者了解廣西茶的渠道非常少。他曾到過普洱市，當地居民告訴他，當地政府投入上億元來扶持普洱茶產業發展，人們以自己產普洱茶為自豪，當地民眾對普洱茶推崇備至，接待客人必泡普洱茶，普洱茶有什么好處、普洱茶發展史、關于普洱茶的大事記，當地人都能向外人娓娓道來。普洱茶從名不見經傳到名聞天下，與當地政府大力支持和當地民眾對普洱茶文化認同密不可分。在這一點上，廣西確實很欠缺。傳承茶文化，更有利于打造茶品牌。
廣西賣茶的人不少，但賣廣西茶的不多，廣西人自己都不認可廣西本土茶
當晚到場的茶葉經銷商，做廣西茶葉銷售的人少之又少。這與記者此前對廣西茶葉市場調查了解到的情況相吻合。在南寧市亭洪路東盟“10+1”大道茶葉一條街，300多家茶葉經銷店，專做廣西茶葉的經銷店不足5家，廣西茶葉在本土市場遭遇“水土不服”。由于在本土市場銷路不暢，廣西茶葉采收后，經過初加工，大部分都銷往福建、云南、浙江一帶，在本地進行深加工和精包裝的相對較少，利用當地茶葉打造自主茶葉品牌的更是少之又少。
對此，做人參花茶的李女士認為，她之所以跳出傳統的茶葉做人參花茶，就是因為茶葉市場不好把控，在廣西茶葉市場，做外地品牌茶的人眾多，茶葉市場已經基本出現飽和，而做廣西茶葉的人雖然少，但廣西茶葉與外地品牌茶競爭難以有優勢，因此她只好轉而做市場稀缺的人參茶。和李女士一樣，封先生也跳出傳統茶葉市場競爭，而是開辟新的出路，專做茶葉包裝。封先生對記者說，廣西茶葉產量排在全國靠前，但廣西茶葉市場上賣廣西茶的人很少，廣西茶葉經初加工后賣給外地品牌茶企業，廣西產的茶葉轉了一圈再回到廣西茶葉市場時，已經被貼上外地標簽。他認為，從市場情況反映來看，廣西茶葉市場是活躍的，但廣西本土茶卻難以成為廣西茶葉市場的活躍分子，這跟廣西茶企、茶商不看重本土茶葉有很大關系。
記者了解到，目前廣西茶葉種植面積110萬畝，茶葉產量5.7萬噸，在全國排名第11位。廣西茶大多是大葉茶和中葉茶，茶多酚含量較高，加上廣西緯度較低，茶葉早春茶葉上市較早，為外地茶企看好。廣西茶葉這么好，為什么廣西人不喜歡賣廣西茶?多年來從事茶葉銷售的戴先生認為，廣西茶的知名度不高，幾乎沒有強勢的廣西品牌，一般送禮都是選擇知名度較高的外地品牌，而在廣西，自己喝茶的人都不用買茶(靠人送)，買茶的人大多都不喝茶(為了送禮)。在這樣的市場環境下，好喝的廣西茶仍然難找到買家。廣西茶只有先擴大自己的知名度，打造出品牌茶，才能被廣泛認可和接受。
茶葉走禮品訂單銷售渠道受阻，茶企茶商要走下去，必須開拓新渠道
“今年茶葉確實不好銷啊，我今天來就是想看看大家有什么辦法能度過這個難關?！遍_有一家茶葉店的何女士帶著問題來到了現場。她的問題其實也是眾多茶葉經銷商面臨的共同問題。
何女士說，按照往年的銷售情況，春節前的一個多月是銷售的旺季，但是今年這個時候卻經營慘淡，政府機關和企事業單位的訂單幾乎沒有，在國家縮緊三公消費的背景之下，高端的茶葉和包裝精美的禮盒裝茶葉基本無人問津。在機關單位采購部門工作的馬先生感觸也很深，馬先生是個愛喝茶而且懂茶的人，每年都為單位集體采購禮品茶，這一項起碼要支出七八萬元，但單位今年卻沒有這項開支。不單他們單位是這樣，其他單位也基本沒有采購禮品茶的開支。他特意走訪了茶葉市場，很多茶葉經銷商也向他反映，今年團購禮品茶訂單幾乎沒有。茶葉銷售市場整體遇冷，作為茶葉初加工產品的廣西茶葉銷售也深受影響。
“我們今年都不走單位和政府銷售渠道，今年我們一樣賣得很好?！睆V西億健茶葉有限公司南寧營銷中心企劃總監林忠天與現場的茶葉經銷商分享了自己的銷售經驗。他說，在“國八條”出來之后，他們預知未來市場一定會出現變動，及時進行了方向調整。廣西億健有機茶原本也主要走禮品路線，經過調整后，定位為家庭辦公用茶，把主要消費群體定位為都市白領和普通老百姓。未來，他們還將在南寧多個商圈建立茶飲體驗店，打造廣西茶飲的“星巴克”，讓更多普通老百姓養成一種健康休閑的生活方式，隨時隨地可以喝到好喝健康的茶。只有普通消費者養成愛喝茶的習慣，茶葉的潛在市場才會被開發出來，茶葉產業才能獲得更大發展。
林忠天同時也指出，廣西的普通市民有很多都認為，“喝茶是有錢有閑的人做的高雅的事”，“喝茶是老頭子干的事”，“喝茶是要花很多錢的”，要想把普通老百姓變成茶葉的消費者，首先要改變人們對喝茶的狹隘認識，要倡導“喝茶是健康的生活方式”的理念，而且要根據不同消費群體的需要，打造出能讓不同價格等級的產品，讓普通老百姓買得起。其次，要讓茶葉成為普通來百姓觸手可及的東西。林忠天介紹，他們公司未來還將積極促成廣西桂茶聯盟，建立連鎖經營，讓老百姓隨處看到茶葉店，隨時可以買到茶葉。他們正在研發一種新的茶產品，泡茶變得不再復雜，小包裝可隨身攜帶，且易沖泡，一扔到水里就可以喝茶。
營銷篇>>>
廣西茶葉年產量5.7萬噸，排名全國第11位。中國茶葉品牌100強中，廣西茶僅有5個品牌上榜。巨大的反差背后，是廣西茶葉多年來揮之不去的尷尬：有產量，無品牌。
怎樣才能做好茶葉品牌營銷?針對這個問題，受邀參加座談會的廣西大學商學院營銷專業副教授田源女士現場做了講座，并現場解答了與會者提出的問題。
消費者認可才叫“品牌”，做品牌可以依托品類的知名度
有好的產品但是沒有品牌，再好的產品也會掉價。目前，廣西有六堡茶、凌云白毫茶、南山白毛茶、桂平西山茶、覃塘毛尖茶、開山白毛茶六大歷史名茶，但真正打得響的品牌寥寥無幾。廣西產的優質茶葉，大多被他人以較低的價格收購用作知名品牌茶葉的原材料。游歷過全國多個茶葉主產區、長期為多家媒體撰稿寫茶評的黃飄萍先生說，中國茶葉里，西湖龍井名頭很響亮，如今能在區內買到的西湖龍井茶，十有八九產自廣西。
在浙江大學發布的2013年中國茶葉企業產品品牌榜上，廣西僅有4個品牌躋身百強，福建則以27個品牌高居榜首。廣西上榜的4個品牌中，三鶴和茂圣是六堡茶生產企業，浪伏主打凌云白毫，大明山則是綜合性品牌。據記者統計，福建以27個品牌高居榜首，僅西湖龍井一類就有獅牌、貢牌、盧正浩等品牌上榜。
究其原因，跟茶葉生產銷售集中程度較低有很大關系。業內人士介紹，區內八成以上的茶企都是作坊式生產，規模小，營銷又各自為政，難以產生巨大的品牌效應。
不過，廣西大學商學院副教授田源認為，要打造茶葉品牌，也不能完全拋開品類。品類有助于進行消費教育，提高消費者對產品的認知度和好感度，然后再建立品牌名稱和產品之間的聯系。一個對六堡茶文化毫不了解的人不太可能會喝六堡茶，更不用說認可某個六堡茶品牌。但消費者想喝什么樣的六堡茶，就是茶企對于自身品牌的定位了。
六堡茶本身就是品類整合營銷的典范。2012年，六堡茶成為國家地理標志產品，三家企業獲得地標產品專用標志使用權。同年，六堡茶的品牌價值從黑茶類的第三位躍至第二位，僅次于普洱茶。目前，當地又有多家茶企申請使用地標產品專用標志。
“整合就是一個聲音說話，一張面孔示人?！碧镌凑f，茶葉可以借鑒葡萄酒，由政府部門、行業協會或龍頭企業牽頭建立行業品牌中文網、微博、合作營銷、微信等平臺。
品牌打造要兼顧不同層級市場，茶葉可以成為奢侈品也能成為快消品
茶葉要打造品牌，要打造什么樣的品牌?是做走高端路線還是走普通市場?其實，茶業內一直以來都有兩種呼聲，即茶葉究竟該走私人奢侈品之路還是大眾消費品之路。去年以前，這只是部分茶企、茶商要面對的選擇題，今年這道題就擺在了所有茶企、茶商的面前。
億健茶葉的營銷總監林忠天介紹，億健從去年中秋開始就逐步從機關和國企的銷售中抽身，轉攻中小企業團購和大眾消費市場。他認為，現代人急需輕松便利的飲茶環境和方式，而星巴克、立頓在中國的成功為茶葉企業提供了新的思路。
田源認為，茶葉作為奢侈品和消費品的定位并不矛盾。一個成熟的茶企應該建立起金字塔形的產品體系，頂端是高端產品，走奢侈品路線，堅持價格定位，維護品牌的在塔基則是面向大眾的簡裝茶葉，以價換量。
比如天福茗茶，從2012年起，旗下一些專賣店，增加了泡飲業務。因為單一的售賣產品利潤空間的壓縮，天福計劃將部分終端門店改為兼營茶葉零售、泡飲和茶餐廳的復合式門店。
如同咖啡通過咖啡館里的環境消費獲得更高的價值一樣，田源認為，星巴克的第三空間定位值得茶企借鑒。“但走禮品路線的茶業改走快消品之路，關鍵在于是否能盡可能多地增加消費者接觸到產品的渠道?！碧镌凑f。
可利用關系營銷提供增值服務，鞏固原有客戶資源的同時開發新的市場
作為茶葉經銷商和茶會所經營者，傳統的靠走關系和人脈鋪設起來的銷售渠道因國家限制三公消費受阻，未來應如何拓寬渠道?
田源認為，原有的關系渠道不必放棄。市場環境改變，茶企可以順勢而為，采用梯級定位對產品進行營銷。第一級關系是普通零售端，價格不變，但是沙龍和俱樂部的vip會員可以享受到優惠折扣。第二級關系適合原有顧客進行更多的合作營銷，比如將品牌建設與當地的休閑、旅游和文化產業相結合，通過與區域性向共同發展來提升品牌價值。第三季關系則是一種更為深入的結構關系，需要雙方再進行合作探索。用梯度推進營銷，可以鞏固原有的靠關系和人脈鋪設起來的銷售渠道，又不影響新市場的開發。另外，雖然不鼓勵品牌茶葉以降低價格的方式去迎合市場和消費者，但是可以用隱性的方式，讓老客戶花同樣的錢獲得更多享受，比如可推行優惠政策，包括買贈和老顧客帶新顧客有獎勵等措施。越是在市場不景氣的時候，越要維持品牌的形象，不要輕易變動價格體系。
此外，可以通過跨界營銷實現產品銷量的提升。記者了解到，區外不少茶業品牌就通過與區域內或相鄰區域內的優勢產業聯姻或資源置換來獲取品牌價值提升。比如，浮梁茶通過茶與茶具的天然紐帶將品牌與景德鎮瓷器聯系起來，這種跨行業比附和推廣能夠產生雙贏的效果。廣西茶葉品牌包裝和銷售均可以參考借鑒這些成功案例的經驗。
創立一個品牌不如跟著品牌做，借殼入市更保險
當晚，到現場參加活動的嘉賓對廣西茶葉有產量缺品牌的發展現狀都感到遺憾，他們認為，只有多創立屬于廣西本土自己的茶品牌，才能讓廣西茶葉產業獲得更大發展。
馬先生正好計劃今年開一家茶葉店，他看好廣西茶。馬先生認為，目前廣西茶葉種植面積110萬畝，茶葉產量5.7萬噸，廣西茶葉也比較集中，昭平、三江、樂業、凌云、蒼梧、橫縣都是主要的茶葉產區，可以在茶葉產區設立加工企業，與當地茶農建立長期合作協議，注冊一個茶葉品牌商標，將從茶農收購回來的茶葉進行統一加工后都貼上統一的商標再出售，自己做品牌自己賣。馬先生的想法聽起來似乎可行，也得到現場一些嘉賓的認同?！安皇怯袀€名字就能叫做品牌?！碧镌吹脑捊o他們澆了一盆冷水，田源解釋說，只有那些被市場和消費者認可、并且消費者愿意掏錢購買的才能稱其為品牌。而一個品牌要想獲得消費者認可并沒有那么容易，特別是在各種外地知名品牌茶葉充斥著整個市場的情況下，要想創立一個被市場認可的廣西本土茶葉品牌，不是申請注冊一個商標這么簡單的。如果不是資金實力雄厚，且有品牌運作經驗的企業，還是不建議貿然這么做。
“創立品牌不如跟著品牌做?！绷种姨煺f，成熟的品牌在生產、加工、銷售方面都形成了一整套經驗，可以很快復制，借助品牌的實力進入市場，可以事半功倍。他們公司也正在籌備與有志從事茶葉產業事業的商家和企業合作，共同做大做強廣西茶葉產業。經過現場交流溝通后，馬先生與林忠天初步達成了意向，希望借助廣西億健的實力來做市場，馬先生說：“自己種棵樹來擋太陽，培育期太長，而且風險大，不如靠著大樹來乘涼，廣西億健做的是廣西茶，我就是要做廣西茶。”
本次座談會屬于行業探討交流會，當晚主要探討了廣西茶葉生產、加工、銷售、品牌打造等話題。大家一致認為，廣西茶葉產量在全國排名靠前，茶品質較其他地區也有優勢，廣西從來不缺好的茶，缺的是品牌打造和市場營銷的策略。
當晚，受邀參加座談會的的廣西大學商學院營銷專業副教授田源圍繞如何做好品牌營銷這個中心為大家做了講座，現場與到場嘉賓互動問答，讓在場的企業家和經營者受益匪淺。
現狀篇>>>
廣西茶葉產業缺少文化支撐，廣西有六大歷史名茶，但鮮為人知
當晚活動開始前，主持人首先向現場嘉賓提了一個問題：“廣西有哪六大歷史名茶?”結果除了六堡茶知名度相對較高，其他的均鮮有人知。
廣西有幾千年的種茶歷史，并逐漸發展形成了六堡茶、凌云白毫茶、南山白毛茶、桂平西山茶、覃塘毛尖茶、開山白毛茶六大歷史名茶。近幾年，在政府的大力支持和茶葉企業的共同努力之下，梧州六堡茶獲得了國家地理標志保護，六堡茶名氣大增。但六堡茶作為廣西六大歷史名茶之一存在并不被廣泛知曉。如今，這六大名茶被歷史記住，卻被世人遺忘。參加活動的陳先生說，他是凌云人，從小看著長輩在茶園里勞作，但從來沒有人告訴他凌云白毫茶是廣西六大歷史名茶之一，當地人都不知道他們種的茶是廣西歷史名茶。
“廣西茶葉產業缺少文化支撐，所以很難發揚光大?！瘪R先生用直接的話語說，廣西茶葉難成氣候的原因就是缺少茶文化來支撐。他認為，任何一家企業，或是一個產品，只有賦予文化的內涵作為支撐，才能獲得更大發展。茶農只知道種茶，茶企業只知道加工茶，都是因為趨利而去做與茶相關的事情，是很難將歷史名茶的光輝繼續傳承的。西湖龍井、福建大紅袍，都有深厚的歷史文化積淀。他去過福建，當地政府還專門請專業團隊打造“印象大紅袍”實景演出，這個演出節目不僅為當地旅游創收，而且讓外來游客更深刻地了解當地的茶文化，茶葉也成為外地游客到福建旅游給親人捎帶禮品時不可或缺的產品。
對此，游歷過全國多個茶葉主產區、長期為多家媒體撰稿寫茶評的黃飄萍先生表示認同，廣西本土茶的茶文化相對淡薄，當地居民和外來消費者了解廣西茶的渠道非常少。他曾到過普洱市，當地居民告訴他，當地政府投入上億元來扶持普洱茶產業發展，人們以自己產普洱茶為自豪，當地民眾對普洱茶推崇備至，接待客人必泡普洱茶，普洱茶有什么好處、普洱茶發展史、關于普洱茶的大事記，當地人都能向外人娓娓道來。普洱茶從名不見經傳到名聞天下，與當地政府大力支持和當地民眾對普洱茶文化認同密不可分。在這一點上，廣西確實很欠缺。傳承茶文化，更有利于打造茶品牌。
廣西賣茶的人不少，但賣廣西茶的不多，廣西人自己都不認可廣西本土茶
當晚到場的茶葉經銷商，做廣西茶葉銷售的人少之又少。這與記者此前對廣西茶葉市場調查了解到的情況相吻合。在南寧市亭洪路東盟“10+1”大道茶葉一條街，300多家茶葉經銷店，專做廣西茶葉的經銷店不足5家，廣西茶葉在本土市場遭遇“水土不服”。由于在本土市場銷路不暢，廣西茶葉采收后，經過初加工，大部分都銷往福建、云南、浙江一帶，在本地進行深加工和精包裝的相對較少，利用當地茶葉打造自主茶葉品牌的更是少之又少。
對此，做人參花茶的李女士認為，她之所以跳出傳統的茶葉做人參花茶，就是因為茶葉市場不好把控，在廣西茶葉市場，做外地品牌茶的人眾多，茶葉市場已經基本出現飽和，而做廣西茶葉的人雖然少，但廣西茶葉與外地品牌茶競爭難以有優勢，因此她只好轉而做市場稀缺的人參茶。和李女士一樣，封先生也跳出傳統茶葉市場競爭，而是開辟新的出路，專做茶葉包裝。封先生對記者說，廣西茶葉產量排在全國靠前，但廣西茶葉市場上賣廣西茶的人很少，廣西茶葉經初加工后賣給外地品牌茶企業，廣西產的茶葉轉了一圈再回到廣西茶葉市場時，已經被貼上外地標簽。他認為，從市場情況反映來看，廣西茶葉市場是活躍的，但廣西本土茶卻難以成為廣西茶葉市場的活躍分子，這跟廣西茶企、茶商不看重本土茶葉有很大關系。
記者了解到，目前廣西茶葉種植面積110萬畝，茶葉產量5.7萬噸，在全國排名第11位。廣西茶大多是大葉茶和中葉茶，茶多酚含量較高，加上廣西緯度較低，茶葉早春茶葉上市較早，為外地茶企看好。廣西茶葉這么好，為什么廣西人不喜歡賣廣西茶?多年來從事茶葉銷售的戴先生認為，廣西茶的知名度不高，幾乎沒有強勢的廣西品牌，一般送禮都是選擇知名度較高的外地品牌，而在廣西，自己喝茶的人都不用買茶(靠人送)，買茶的人大多都不喝茶(為了送禮)。在這樣的市場環境下，好喝的廣西茶仍然難找到買家。廣西茶只有先擴大自己的知名度，打造出品牌茶，才能被廣泛認可和接受。
茶葉走禮品訂單銷售渠道受阻，茶企茶商要走下去，必須開拓新渠道
“今年茶葉確實不好銷啊，我今天來就是想看看大家有什么辦法能度過這個難關?！遍_有一家茶葉店的何女士帶著問題來到了現場。她的問題其實也是眾多茶葉經銷商面臨的共同問題。
何女士說，按照往年的銷售情況，春節前的一個多月是銷售的旺季，但是今年這個時候卻經營慘淡，政府機關和企事業單位的訂單幾乎沒有，在國家縮緊三公消費的背景之下，高端的茶葉和包裝精美的禮盒裝茶葉基本無人問津。在機關單位采購部門工作的馬先生感觸也很深，馬先生是個愛喝茶而且懂茶的人，每年都為單位集體采購禮品茶，這一項起碼要支出七八萬元，但單位今年卻沒有這項開支。不單他們單位是這樣，其他單位也基本沒有采購禮品茶的開支。他特意走訪了茶葉市場，很多茶葉經銷商也向他反映，今年團購禮品茶訂單幾乎沒有。茶葉銷售市場整體遇冷，作為茶葉初加工產品的廣西茶葉銷售也深受影響。
“我們今年都不走單位和政府銷售渠道，今年我們一樣賣得很好?！睆V西億健茶葉有限公司南寧營銷中心企劃總監林忠天與現場的茶葉經銷商分享了自己的銷售經驗。他說，在“國八條”出來之后，他們預知未來市場一定會出現變動，及時進行了方向調整。廣西億健有機茶原本也主要走禮品路線，經過調整后，定位為家庭辦公用茶，把主要消費群體定位為都市白領和普通老百姓。未來，他們還將在南寧多個商圈建立茶飲體驗店，打造廣西茶飲的“星巴克”，讓更多普通老百姓養成一種健康休閑的生活方式，隨時隨地可以喝到好喝健康的茶。只有普通消費者養成愛喝茶的習慣，茶葉的潛在市場才會被開發出來，茶葉產業才能獲得更大發展。
林忠天同時也指出，廣西的普通市民有很多都認為，“喝茶是有錢有閑的人做的高雅的事”，“喝茶是老頭子干的事”，“喝茶是要花很多錢的”，要想把普通老百姓變成茶葉的消費者，首先要改變人們對喝茶的狹隘認識，要倡導“喝茶是健康的生活方式”的理念，而且要根據不同消費群體的需要，打造出能讓不同價格等級的產品，讓普通老百姓買得起。其次，要讓茶葉成為普通來百姓觸手可及的東西。林忠天介紹，他們公司未來還將積極促成廣西桂茶聯盟，建立連鎖經營，讓老百姓隨處看到茶葉店，隨時可以買到茶葉。他們正在研發一種新的茶產品，泡茶變得不再復雜，小包裝可隨身攜帶，且易沖泡，一扔到水里就可以喝茶。
營銷篇>>>
廣西茶葉年產量5.7萬噸，排名全國第11位。中國茶葉品牌100強中，廣西茶僅有5個品牌上榜。巨大的反差背后，是廣西茶葉多年來揮之不去的尷尬：有產量，無品牌。
怎樣才能做好茶葉品牌營銷?針對這個問題，受邀參加座談會的廣西大學商學院營銷專業副教授田源女士現場做了講座，并現場解答了與會者提出的問題。
消費者認可才叫“品牌”，做品牌可以依托品類的知名度
有好的產品但是沒有品牌，再好的產品也會掉價。目前，廣西有六堡茶、凌云白毫茶、南山白毛茶、桂平西山茶、覃塘毛尖茶、開山白毛茶六大歷史名茶，但真正打得響的品牌寥寥無幾。廣西產的優質茶葉，大多被他人以較低的價格收購用作知名品牌茶葉的原材料。游歷過全國多個茶葉主產區、長期為多家媒體撰稿寫茶評的黃飄萍先生說，中國茶葉里，西湖龍井名頭很響亮，如今能在區內買到的西湖龍井茶，十有八九產自廣西。
在浙江大學發布的2013年中國茶葉企業產品品牌榜上，廣西僅有4個品牌躋身百強，福建則以27個品牌高居榜首。廣西上榜的4個品牌中，三鶴和茂圣是六堡茶生產企業，浪伏主打凌云白毫，大明山則是綜合性品牌。據記者統計，福建以27個品牌高居榜首，僅西湖龍井一類就有獅牌、貢牌、盧正浩等品牌上榜。
究其原因，跟茶葉生產銷售集中程度較低有很大關系。業內人士介紹，區內八成以上的茶企都是作坊式生產，規模小，營銷又各自為政，難以產生巨大的品牌效應。
不過，廣西大學商學院副教授田源認為，要打造茶葉品牌，也不能完全拋開品類。品類有助于進行消費教育，提高消費者對產品的認知度和好感度，然后再建立品牌名稱和產品之間的聯系。一個對六堡茶文化毫不了解的人不太可能會喝六堡茶，更不用說認可某個六堡茶品牌。但消費者想喝什么樣的六堡茶，就是茶企對于自身品牌的定位了。
六堡茶本身就是品類整合營銷的典范。2012年，六堡茶成為國家地理標志產品，三家企業獲得地標產品專用標志使用權。同年，六堡茶的品牌價值從黑茶類的第三位躍至第二位，僅次于普洱茶。目前，當地又有多家茶企申請使用地標產品專用標志。
“整合就是一個聲音說話，一張面孔示人?！碧镌凑f，茶葉可以借鑒葡萄酒，由政府部門、行業協會或龍頭企業牽頭建立行業品牌中文網、微博、合作營銷、微信等平臺。
品牌打造要兼顧不同層級市場，茶葉可以成為奢侈品也能成為快消品
茶葉要打造品牌，要打造什么樣的品牌?是做走高端路線還是走普通市場?其實，茶業內一直以來都有兩種呼聲，即茶葉究竟該走私人奢侈品之路還是大眾消費品之路。去年以前，這只是部分茶企、茶商要面對的選擇題，今年這道題就擺在了所有茶企、茶商的面前。
億健茶葉的營銷總監林忠天介紹，億健從去年中秋開始就逐步從機關和國企的銷售中抽身，轉攻中小企業團購和大眾消費市場。他認為，現代人急需輕松便利的飲茶環境和方式，而星巴克、立頓在中國的成功為茶葉企業提供了新的思路。
田源認為，茶葉作為奢侈品和消費品的定位并不矛盾。一個成熟的茶企應該建立起金字塔形的產品體系，頂端是高端產品，走奢侈品路線，堅持價格定位，維護品牌的在塔基則是面向大眾的簡裝茶葉，以價換量。
比如天福茗茶，從2012年起，旗下一些專賣店，增加了泡飲業務。因為單一的售賣產品利潤空間的壓縮，天福計劃將部分終端門店改為兼營茶葉零售、泡飲和茶餐廳的復合式門店。
如同咖啡通過咖啡館里的環境消費獲得更高的價值一樣，田源認為，星巴克的第三空間定位值得茶企借鑒。“但走禮品路線的茶業改走快消品之路，關鍵在于是否能盡可能多地增加消費者接觸到產品的渠道?！碧镌凑f。
可利用關系營銷提供增值服務，鞏固原有客戶資源的同時開發新的市場
作為茶葉經銷商和茶會所經營者，傳統的靠走關系和人脈鋪設起來的銷售渠道因國家限制三公消費受阻，未來應如何拓寬渠道?
田源認為，原有的關系渠道不必放棄。市場環境改變，茶企可以順勢而為，采用梯級定位對產品進行營銷。第一級關系是普通零售端，價格不變，但是沙龍和俱樂部的vip會員可以享受到優惠折扣。第二級關系適合原有顧客進行更多的合作營銷，比如將品牌建設與當地的休閑、旅游和文化產業相結合，通過與區域性向共同發展來提升品牌價值。第三季關系則是一種更為深入的結構關系，需要雙方再進行合作探索。用梯度推進營銷，可以鞏固原有的靠關系和人脈鋪設起來的銷售渠道，又不影響新市場的開發。另外，雖然不鼓勵品牌茶葉以降低價格的方式去迎合市場和消費者，但是可以用隱性的方式，讓老客戶花同樣的錢獲得更多享受，比如可推行優惠政策，包括買贈和老顧客帶新顧客有獎勵等措施。越是在市場不景氣的時候，越要維持品牌的形象，不要輕易變動價格體系。
此外，可以通過跨界營銷實現產品銷量的提升。記者了解到，區外不少茶業品牌就通過與區域內或相鄰區域內的優勢產業聯姻或資源置換來獲取品牌價值提升。比如，浮梁茶通過茶與茶具的天然紐帶將品牌與景德鎮瓷器聯系起來，這種跨行業比附和推廣能夠產生雙贏的效果。廣西茶葉品牌包裝和銷售均可以參考借鑒這些成功案例的經驗。
創立一個品牌不如跟著品牌做，借殼入市更保險
當晚，到現場參加活動的嘉賓對廣西茶葉有產量缺品牌的發展現狀都感到遺憾，他們認為，只有多創立屬于廣西本土自己的茶品牌，才能讓廣西茶葉產業獲得更大發展。
馬先生正好計劃今年開一家茶葉店，他看好廣西茶。馬先生認為，目前廣西茶葉種植面積110萬畝，茶葉產量5.7萬噸，廣西茶葉也比較集中，昭平、三江、樂業、凌云、蒼梧、橫縣都是主要的茶葉產區，可以在茶葉產區設立加工企業，與當地茶農建立長期合作協議，注冊一個茶葉品牌商標，將從茶農收購回來的茶葉進行統一加工后都貼上統一的商標再出售，自己做品牌自己賣。馬先生的想法聽起來似乎可行，也得到現場一些嘉賓的認同?！安皇怯袀€名字就能叫做品牌?！碧镌吹脑捊o他們澆了一盆冷水，田源解釋說，只有那些被市場和消費者認可、并且消費者愿意掏錢購買的才能稱其為品牌。而一個品牌要想獲得消費者認可并沒有那么容易，特別是在各種外地知名品牌茶葉充斥著整個市場的情況下，要想創立一個被市場認可的廣西本土茶葉品牌，不是申請注冊一個商標這么簡單的。如果不是資金實力雄厚，且有品牌運作經驗的企業，還是不建議貿然這么做。
“創立品牌不如跟著品牌做?！绷种姨煺f，成熟的品牌在生產、加工、銷售方面都形成了一整套經驗，可以很快復制，借助品牌的實力進入市場，可以事半功倍。他們公司也正在籌備與有志從事茶葉產業事業的商家和企業合作，共同做大做強廣西茶葉產業。經過現場交流溝通后，馬先生與林忠天初步達成了意向，希望借助廣西億健的實力來做市場，馬先生說：“自己種棵樹來擋太陽，培育期太長，而且風險大，不如靠著大樹來乘涼，廣西億健做的是廣西茶，我就是要做廣西茶。”